Nuestros ancestros construyeron refugios y estructuras para protegerse de las inclemencias del clima y demás peligros de su tiempo.
Diseñaron toda clase de edificios que les permitían organizar y separar los espacios para dormir, de los de cocinar.
La arquitectura les permitió organizar su forma de vida.
Y vieron que esto era bueno.
Tan bueno, que hemos trasladado el concepto de arquitectura a otras áreas de la vida como los negocios y la administración estratégica de marcas.
Y aquí es donde entra nuestra gran protagonista: la arquitectura de marcas.
Toda marca en crecimiento necesita definir un método para organizar su negocio y establecer la ruta para maximizar su crecimiento.
Uno de esos métodos es arquitectura de marca
La arquitectura de marca es la forma en que una organización estructura y nombra su oferta de cara a la estrategia de crecimiento de la organización y su relación con sus stakeholders.
Es una estrategia esencial para cualquier empresa que busque establecer una presencia sólida y coherente en el mercado, ya que guía a la organización para que tome decisiones estratégicas sólidas sobre dónde generar valor y crecimiento.
¿Para qué sirve la arquitectura de marca?
La función principal de la arquitectura de marca es la de establecer una estrategia clara y coherente para la gestión de todas las marcas que pertenecen a una misma compañía, de manera que se consiga una imagen de marca sólida y coherente en el mercado.
Pero además, la arquitectura de marca es vital para
- Estructurar el portafolio
- Definir qué marcas son más importantes para el crecimiento futuro
- Establecer reglas de nomenclatura
- Crear vínculos entre las marcas
- Diseñar productos y empaques
- Definir la estructura y diseño del sitio web
- Asignar el presupuesto publicitario
- Crear nuevos productos
- Hacer adquisiciones
Aunque esta estrategia puede llegar a ser extremadamente variable y compleja, existen muchos modelos que podemos seguir, pero hoy hablaremos de 3 básicos:
- Arquitectura monolítica
- Arquitectura de endoso
- Arquitectura indepediente
Arquitectura de marca monolítica
Se basa en una sola marca principal, bajo la cual se organizan todos los productos del portafolio. Todo el marketing y la publicidad se centran en promocionar esa marca.
Un ejemplo de este enfoque es Apple, que vende todos sus productos bajo su marca y así lo deja ver en todas sus campañas publicitarias.
Este enfoque permite optimizar recursos y facilita la gestión de portafolio, pero puede llegar a ser algo inflexible a la hora de extenderse a nuevas áreas de negocio.
Funciona muy bien para compañías cuya visión de negocios no contempla jugar en categorías muy diferentes a su core business.
Arquitectura de marca híbrido
Por su parte, la arquitectura de marca híbrida, implica la coexistencia entre marcas que pueden o no, estar vinculadas a la marca principal.
En este enfoque, cada sub-marca puede tener su propia identidad y personalidad o compartir rasgos del ADN de su marca principal para aprovechar su credibilidad y el reconocimiento.
Un ejemplo interesante es Nestlé, que cuenta con marcas subordinadas como Nescafé, Kit Kat y Purina, que reciben respaldo directo, asociaciones y significados que propician la confianza del consumidor que confía en Nestlé.
La mayoría de las marcas asumen este enfoque debido a que ofrece flexibilidad para vincular o desvincular sub-marcas según sus objetivos.
Un modelo que puede ser difícil de gestionar, requiere más recursos e inversión en branding y comunicación, pero que resulta ideal cuando se tienen portafolios muy extensos o se trabaja en mercados con realidades muy distintas.
Arquitectura de marca independiente
Finalmente, la arquitectura de marca independiente implica varias marcas autónomas que no guardan ninguna relación entre sí.
En este modelo, cada marca tiene su propia identidad y personalidad, y no hay una marca principal que respalde a todas las demás.
Un ejemplo de esto es el P&G, que incluye en dentro de su portafolio marcas como Downy, Gillette, Pampers o Ace, cada una con su propia identidad.
Un enfoque para cada tipo de compañía
Cada uno de estos enfoques tiene sus propias ventajas y desventajas, y es importante que las empresas elijan el que mejor se adapte a sus necesidades y objetivos.
En general, la arquitectura de marca debe ser coherente y consistente, reflejar los valores y la identidad de la empresa.
En última instancia, la arquitectura de marca es fundamental para proyectar una identidad sólida y coherente en el mercado.
Las empresas que entienden la importancia de la arquitectura de marca y trabajan para desarrollar una estrategia efectiva y coherente, tienen una mayor probabilidad de éxito a largo plazo.
