Hacer que una marca llegue al corazón de las personas es un proceso complejo donde intervienen muchas variables. Sin embargo, hay tres claves fundamentales para mejorar la percepción de marca y crear conexiones más profundas con los clientes, estas son misterio, sensualidad e intimidad.
Misterio: la chispa que enciende el fuego
El misterio tiene que ver con la capacidad de la marca para sorprender e innovar día a día. Requiere de mucha creatividad, perseverancia y compromiso para crear experiencias refrescantes que mantengan cautivadas a las personas.
Kevin Roberts afirma en su libro Lovemarks que las grandes relaciones se nutren con el descubrimiento, la anticipación y la sorpresa.
Cuando sabes lo que hay que saber, ya no te queda nada por descubrir. Si no hay sorpresas, no hay oportunidades.
Basta con voltear a ver a Apple y el misterio que siempre ha caracterizado a sus lanzamientos de producto, para darse cuenta de cómo el misterio juega un rol protagónico a la hora de cautivar a las masas.
El misterio puede ser un ingrediente muy interesante de la estrategia de marca, ya que permite construir relaciones donde la sorpresa, la novedad y la curiosidad mantengan a las personas interesadas en la marca.
Por otro lado, no basta con mantener a las personas interesadas. La relación entre la marca y sus públicos debe ser un viaje estimulante, lleno de sensaciones y experiencias sensoriales muy difíciles de olvidar y que propicien una percepción de marca positiva.
Sensualidad: estimula cada sentido
Aquí es donde entra en juego la segunda de clave: la sensualidad, un elemento que permite jugar para estimular cada sentido.
La sensualidad es un pilar donde puede sostenerse la estrategia de las marcas que ofrezcan experiencias altamente sensitivas. Un ingrediente muy conveniente si se toma en cuenta que el 80% de las decisiones que tomamos a diario derivan de la realidad que percibimos a través de cada sentido.
Por suerte, hay todo un universo de posibilidades para crear experiencias multisensoriales que queden grabadas en la memoria y construyen percepción de marca.
Sin importar la naturaleza del negocio, siempre se debe trabajar la identidad de la marca apelando a la mayor cantidad de sentidos posible.
Por ejemplo, Starbucks nos hace suspirar solo con pasar frente a alguna de sus cafeterías con su distintivo aroma. Mientras que Lexus nos ofrece una auténtica experiencia de lujo que experimentamos desde que nos sentamos en los cómodos sillones de alguno de sus concesionarios.
Que las personas perciban estos detalles de forma tan específica, no es casualidad sino más bien el resultado de una experiencia estratégicamente diseñada para estimular los sentidos y construir la percepción de marca deseada.
El trabajo de cualquier directivo con responsabilidad en el diseño de experiencia de marca no es otro que asegurarse de que cada contacto con el cliente sea toda una experiencia estimulante.
Por eso debemos definir muy bien la experiencia de marca para saber qué música reproducir en nuestra sala de espera, cuál debe ser la textura de nuestros sillones, a qué sabe el té que ofrecemos en nuestras reuniones, o qué aromas acariciarán el olfato de quienes nos visitan.
Todos estas son aspectos que debemos trabajar si queremos explotar al máximo el potencial de la marca. Estimulando los sentidos materializamos la identidad de la marca, y llegamos al corazón del cliente con mayor facilidad.
Intimidad: acércate más
Finalmente, está la intimidad, que resulta de la relación profunda y de confianza entre la marca y sus clientes.
Sin intimidad no hay relevancia. Si una marca no es relevante, sencillamente no importa y si no importa, no puede trascender.
La intimidad es un factor determinante para conseguir lealtad más allá de la razón, pero esta no se construye de la noche a la mañana. Se debe trabajar muy duro entregando valor en cada punto de contacto; esto significa superar todas las expectativas siempre que el cliente interactúe con la marca.
Hay que ir más allá, ser transparentes a toda prueba, coherentes, consistentes, saber escuchar y comunicar con eficacia.
Porque como en toda relación, la confianza es un premio que se gana luego de pasar duras pruebas. Por eso desde hace años la gestión de las marcas se ha ido humanizando a niveles jamás imaginados.
Hoy tenemos teléfonos que nos hablan con una voz que nos resulta tan familiar como la de cualquier persona de nuestro entorno.
En los bancos nos llaman por nuestro nombre, se nos felicita en nuestro cumpleaños, entre otras muchas cosas que antes estaban reservadas para nuestro grupo de amigos o familiares.
Es necesario que el cliente sienta que no solo quieres su dinero, quieres su confianza. Quieres que te permita acompañarlo en los momentos más importantes de su vida. Quieres ser parte de su día a día y quieres significar algo para él.
Una percepción de marca poderosa
La idea es llegar a un punto donde tu marca sea capaz de dejar un gran vacío si llegase a desaparecer.
Piensa por un segundo qué sentirías si la marca que mejores experiencias te ha brindado desapareciera mañana, y recuerda cómo esa marca ha logrado significar tanto para ti.
Hoy más que nunca el esfuerzo debe ir orientado a construir relaciones y no tanto a vender productos.
Construir tu marca usando el misterio, la sensualidad y la intimidad te permitirá tejer relaciones con los clientes llenas de emoción y experiencias inolvidables que inspirarán en ellos una lealtad a prueba de fuego.
Esta, por supuesto, no es la receta definitiva para el éxito, pero sin duda contiene tres de los ingredientes indispensables para hacer que las personas sientan que elegir una marca realmente “vale” la pena.
