Entregar valor en cada punto de contacto es el sueño de toda marca que quiera mejorar la experiencia del cliente. Pero este sueño fácilmente puede convertirse en pesadilla si no se tiene claro lo que los clientes realmente esperan.
Ese valor del que tanto se habla, es la consecuencia directa del cumplimiento de una promesa de marca que supera las expectativas de sus audiencias manteniéndolas cautivas, sorprendidas, estimuladas y seguras de que podrán seguir confiando en la marca en cualquier situación.
¿Cómo se consigue generar valor añadido o sin morir en el intento?
Cuando nos planteemos mejorar la experiencia del cliente debemos partir por conocer aquello que realmente resulta de valor para las personas y definir un estrategia de marca alineada con sus grandes aspiraciones.
Por otro lado, asimilar que estamos frente a un nuevo consumidor que se mueve a toda velocidad y está mucho más y mejor informado cada día y, en consecuencia, es más crítico, menos leal y mucho más complejo de entender.
Con esta realidad ante nuestros ojos, podemos entender porque las marcas que más amamos son aquellas que demuestran conocer a fondo nuestra identidad y aspiraciones más profundas.
Por esta razón debemos invertir tiempo y recursos para descubrir cuáles son las grandes motivaciones, deseos, puntos de dolor y expectativas de nuestra audiencia, más allá de su relación con el producto que vendemos.
Es decir, descubrir qué quieren, cómo lo quieren, cuándo lo quieren, donde lo quieren y qué esperan que la marca aporte a sus vidas más allá del beneficio básico del producto.
Solo con un conocimiento profundo de estos aspectos podremos diseñar experiencias de marca llenas de valor de principio a fin, y una relación más fuerte entre la marca y sus clientes.
Un camino con cuatro hitos
Ahora bien, para pasar de la teoría a la práctica y añadir verdadero valor a la experiencia del cliente, debemos tener en cuenta las cuatro etapas del recorrido del comprador: impresión, interacción, capacidad de respuesta y compromiso.
Primer hito: Impresión
La impresión marca el inicio de la relación con la audiencia; constituye ese momento mágico donde una marca se presenta ante el cliente y le muestra qué tiene para ofrecer. Si lo hace bien, podrá conseguir su atención y hasta enamorarlo a primera vista.
En este punto, la marca debe ser capaz de desplegar todos sus dotes mostrando una identidad atractiva y transmitiendo una propuesta de valor verdaderamente creíble, relevante y diferenciadora.
Una identidad sólida, consistente, pensada para transmitir el carácter y personalidad de marca en cada punto de contacto, tendrá más posibilidades de cautivar al cliente de tal manera que pueda decir “me gusta lo que esta marca ofrece».
Segundo hito: Interacción
Por otro lado, tenemos la segunda etapa que llamamos Interacción. Esta es una etapa crítica del proceso de generación de valor, porque es donde la marca demuestra toda su eficacia y coherencia a través del contacto directo con el cliente.
Con la interacción la marca puede demostrar que es capaz de cumplir con su propuesta de valor y el cliente finalmente comienza a sentir que ésta responde a sus necesidades.
Tercer hito: capacidad de respuesta
Tras interactuar exitosamente con el cliente, podemos avanzar hasta el siguiente hito: capacidad de respuesta.
La impresión e interacción son los requisitos básicos que cualquier marca debe cumplir, pero la capacidad de respuesta va mucho más allá; es la llave que abre la puerta a una dimensión donde donde desarrollamos las conexiones más profundas y emocionales con los clientes.
La capacidad de respuesta demuestra que la marca siempre va más allá de lo esperado para superar las expectativas de los clientes, adelantándose inclusive, a necesidades futuras para construir experiencias llenas de valor añadido.
Cuarto hito: compromiso
Por supuesto, el siguiente paso lógico para llenar de valor perdurable entre marcas y clientes es el compromiso. El compromiso es un elemento que nos permite ir más allá del producto para contribuir en la construcción de un mundo mejor.
El compromiso permite dar vida a los valores, las creencias y demás elementos de la cultura corporativa e inspirará a muchos otros a ponerse al servicio de las grandes verdades humanas.
Además motiva a trazar objetivos más ambiciosos y poner el cien por ciento de las capacidades de la marca al servicio de un propósito superior.
Todo importa para mejorar la experiencia del cliente
La impresión, la interacción, la capacidad de respuesta y el compromiso, constituyen las cuatro patas de la mesa donde reposa toda la relación entre marca y cliente. Se necesitan unas a otras para funcionar correctamente, pero una vez articuladas podremos construir relaciones muy profundas, duraderas y que trascienden al producto y mejoren la experiencia del cliente.
Y es ahí donde nacen las marcas que despiertan lealtades más allá de la razón.
Porque no se trata de cuan delicioso es el pan que vende una panadería, sino más bien la experiencia sensorial que vive un cliente cuando compra su pan fresco todos los días, y lo que para éste significa sentir que sus expectativas son superadas en todo momento.
Al final del día, somos una mezcla de lo que hacemos, decimos y perciben de nosotros.
Si iniciamos nuestra estrategia encontrando las motivaciones más profundas de nuestro cliente ideal, y basamos la gestión de la marca en estos cuatro aspectos, tendremos un arma secreta para crear una marca de culto.
