En tiempos donde las certezas parecen desvanecerse con rapidez, lo que permanece como brújula son las emociones. El estudio “El Consumidor del Futuro 2027” de WGSN propone leer el mercado desde esa perspectiva: no como una suma de datos y tendencias aisladas, sino como la búsqueda de estados emocionales que definen cómo las personas se relacionan con las marcas.
Desde la pandemia, la emocionalidad se convirtió en el motor central del consumo y a día de hoy tres emociones clave marcan la pauta para las marcas que quieran conectar con sus audiencias: alegría estratégica, deseo de evasión y optimismo suspicaz.
Comprender estos estados no es un simple ejercicio de empatía, sino un marco estratégico para innovar, generar pertenencia y construir confianza.
Lo interesante es que estas emociones no aparecen de forma aislada, sino como respuesta a un contexto marcado por el estrés, la sobrecarga y la acelerada transformación tecnológica. El consumidor del futuro 2027 buscará experiencias que lo inspiren, lo liberen de la presión cotidiana y, al mismo tiempo, le den seguridad frente a un futuro incierto. Allí es donde la primera emoción, la alegría estratégica, cobra especial relevancia.
Alegría estratégica: el poder del juego y la inspiración
El exceso de estrés, aburrimiento y desregulación emocional ha despertado una necesidad urgente de experiencias que devuelvan la vitalidad. La alegría estratégica se nutre del juego, la inclusividad y el bienestar colectivo.
Para las marcas, esto significa crear narrativas que inspiren y que permitan a los consumidores pasar de “qué es” a “qué pasaría si”.
Marcas que integren experiencias lúdicas, espacios para la imaginación o prácticas conscientes (como viajes en tren o actividades colectivas) estarán mejor posicionadas para activar una identidad positiva y generar vínculos emocionales profundos.
Un ejemplo claro de cómo capitalizar esta emoción se vio en el FEP 2025 con la activación de Domino’s. La marca integró entretenimiento y consumo al diseñar un espacio donde los asistentes podían competir en un reto inspirado en videojuegos, lanzarse por un rodadero hacia una piscina de pelotas y llevarse un video en cámara lenta para redes sociales. Todo ello vinculado a la descarga de su aplicación.
En este caso, el juego no solo fue diversión: se convirtió en un mecanismo estratégico para generar leads, engagement y lealtad de marca.
Deseo de evasión: la urgencia de desconectar
El agotamiento se ha convertido en un estado global. La policrisis ha dejado a los consumidores con una necesidad creciente de desconectar, simplificar y ralentizar. El deseo de evasión se traduce en prácticas como el “minimalismo ping” (silenciar notificaciones innecesarias), escapadas espirituales y una búsqueda de autenticidad.
Las marcas que ofrezcan soluciones para aliviar la carga mental y física —desde productos que promuevan la calma hasta experiencias que fomenten conexiones significativas— estarán respondiendo a una demanda real: la necesidad de equilibrio.
Optimismo suspicaz: fascinación y miedo ante la tecnología
El avance acelerado de la inteligencia artificial y la digitalización genera sentimientos encontrados. La innovación inspira fascinación, pero al mismo tiempo despierta dudas sobre su impacto y uso ético.
El optimismo suspicaz refleja esta tensión: entusiasmo matizado por cautela.
La activación de Adidas en el FEP 2025 mostró cómo la tecnología puede convertirse en un puente de confianza cuando se utiliza de forma creativa y transparente.
A través de un sistema de música conductiva, los asistentes podían tocar prendas y generar ritmos que se mezclaban en composiciones colectivas. La experiencia, inmersiva y colaborativa, transformó el potencial de la tecnología en un momento de conexión humana, reforzando la idea de que la innovación puede ser cercana y confiable.
Entender al consumidor del futuro 2027
El consumidor del futuro 2027 no solo comprará productos: buscará estados emocionales. Las emociones serán la nueva moneda de valor simbólico, y las organizaciones que sepan integrar alegría, evasión y confianza en sus propuestas lograrán diferenciarse.
En 2027, competir no será solo cuestión de innovación tecnológica o eficiencia, sino de cómo las marcas hacen sentir a las personas. El reto estratégico será pasar de vender productos a diseñar experiencias emocionales coherentes con las aspiraciones de los consumidores.
