¿Qué marcas extrañarías si desaparecieran mañana? Seguro muy pocas, o ninguna.
La verdad es que incontables marcas desaparecen diariamente sin que a nadie le importe, y esto es por una sola razón: falta de relevancia.
Y no es casualidad. La pérdida de relevancia es una dolencia propia de la economía de la atención en que vivimos.
Aunque hay vacunas disponibles, tratamientos para palear los síntomas y mecanismos de prevención para no morir en el olvido, la mayoría de los responsables de marca los desconocen, o se mantienen indiferentes ante las señales.
Primero lo primero; ¿Qué es la relevancia de marca?
La relevancia de marca es el grado de importancia que tiene una organización entre sus grupos de interés.
La relevancia de una marca se sustenta en su capacidad para continuar siendo una opción viable para ese cliente, ese proveedor o ese empleado valioso que tiene una carrera prometedora por delante.
Como responsable de marca, debes levantarse todos los días con el propósito de hacer lo necesario para que tu marca siga importando e incluso, aumente su grado de relevancia.
Tu principal deber es evitar a toda costa que llegue el día en que si la marca desaparece, nadie la extrañe.
La clave para evitar una pérdida de relevancia irreversible, está en mantenerse atento a las señales tempranas y entender las causas para evitar aquello que enferma a la marca de irrelevancia.
Hay muchos factores que pueden erosionar la relevancia de marca si no se los detecta a tiempo, pero en esencia, hablaremos de los tres que consideramos más comunes.
Declive de la categoría o cambios significativos que la transforman
Muchas son las razones por las que murió Blockbuster, pero sin duda, la categoría de alquiler de películas estaba en picada gracias al abanico de posibilidades que trajo consigo la explosión de la internet y la aparición de competidores como Netflix.
La incapacidad de Blockbuster para innovar y mantenerse en la cresta de la ola hizo que de repente, lo que ofrecía dejara de interesar a sus clientes.
Para evitar este desastre, debemos ser capaces de mantener el pulso a los cambios tecnológicos con potencial para producir grandes transformaciones en la sociedad.
Se necesita apertura y flexibilidad para que el negocio adapte su oferta de valor en el momento correcto.
Alguna razón por la que los clientes ya no quieren comprar
Puede que algún error de la marca haya creado una crisis reputacional importante, o que exista cualquier motivo válido para que los consumidores decidan irse con su dinero a otra parte.
Por ejemplo, en 2010 Toyota sufrió una gran crisis después de que varias personas murieran en accidentes ocasionados por desperfectos mecánicos en algunos de los modelos de la marca.
Toyota llevó los autos a revisión, pero el daño estaba hecho.
La crisis le causó demandas por todos lados y una caída en ventas de más de 2,000 millones dólares.
De pronto, el confiable fabricante japonés, había perdido un nivel de relevancia importante que se tradujo en pérdidas millonarias.
Pérdida de energía y vitalidad de la marca
Otro de los factores que más vitalidad le restan a la marca es la falta de entendimiento del contexto.
Una oferta de productos obsoleta o desconectada de los insights de su consumidor ideal, una imagen de marca y valores con los que el cliente ya no se identifica, son un cóctel letal.
Esto sucede con mucha frecuencia cuando se pone un excesivo enfoque en el producto y se resta importancia a los activos de marca que contribuyen a la formación de una imagen en la mente del consumidor.
Para evitarlo, es necesario mantenerse atento a la conversación social. Poner al cliente en el centro y monitorear insights para adaptar la marca a medida que el consumidor va cambiando.
Como has notado, los escenarios en donde la temida pérdida de relevancia sucede son variados.
La clave para conservar la relevancia de marca comienza por invertir tiempo y recursos en conocer lo que al público objetivo verdaderamente le importa.
Tener claro que con el tiempo, las prioridades de la sociedad van cambiando y que es necesario mantenerse atento a las señales para tomar acciones concretas en el momento justo.
