Cuando una marca que siempre ha acompañado decide protagonizar, pasan cosas interesantes.
Lo mencionamos, como PepsiCo ha abierto en Madrid el primer restaurante de Lay’s en el mundo. Un espacio centrado en la tortilla de papas hecha con Lay’s como ingrediente principal. Y aunque pueda parecer una acción simpática de marketing, esto no va de tortillas sino de estrategia de marca.
Durante años, Lay’s ha ocupado un lugar muy claro en nuestra cabeza: el aperitivo. La bolsa que aparece cuando hay amigos. El complemento del refresco. El snack que acompaña.
De hecho, acompañar es es el verbo clave aquí y ahora deciden cambiarlo o llevarlo al extremo.
Cuando una marca cambia su rol
Porque este movimiento implica algo mucho más profundo que diversificar canal. Implica cambiar el rol que la marca juega en la vida de quien la consume. Ya no es el producto que compras en el supermercado y consumes en casa, sino una experiencia que vives en su territorio. Es la marca creando su propio escenario.
Eso, desde el punto de vista del Business Branding, es un salto enorme.
Hasta ahora Lay’s competía en el terreno clásico del gran consumo: distribución masiva, promociones constantes, dependencia del lineal. Ahora aspira a competir en percepción directa. Controla el espacio, controla la narrativa, controla el precio, controla el contacto con el consumidor.
Cuando controlas todo eso, controlas significado.
La expansión del territorio de marca
Y en esta estrategia hay algo todavía más inteligente: no han abierto cualquier concepto. Han elegido la tortilla de papas. Y la tortilla en España más que comida es identidad cultural, debate público y tradición.
Por eso más que un restaurante, parece que desde Pepsico quieren usar a Lay’s para construir un nuevo espacio simbólico, buscando una clara expansión de su territorio de marca y con este la ampliación de nuevos significados.
Significados donde Lay’s deja de ser “la papa del aperitivo” para intentar convertirse en “la papa que cocina España” o cualquier otro país donde decida replicar el modelo.
La elevación de la narrativa de marca
Y por eso aparece la figura del chef con estrella Michelin, diseñando un menú completo, que más que un capricho le da legitimidad a la apuesta a través de la transferencia de atributos.
Y es que cuando una marca masiva entra una nueva categoría necesita elevar su narrativa y la fórmula más sencilla incluye a alguien con credenciales respalde el movimiento.
Ahora bien, esta «elevación» del relato, también eleva las expectativas.
Si la experiencia no está a la altura, el efecto se vuelve en contra. Porque las marcas se reconocen de lejos, pero se conocen de cerca. Y cuando el consumidor entra en su espacio físico ya no hay publicidad que te salve.
El auge de la experiencia física en las marcas
Lo importante es que si funciona, estaríamos frente a un movimiento que de seguro otras marcas querrán imitar, especialmente en tiempos donde la «deshumanización» que nos han dejado los algoritmos, nos hace buscar experiencias más físicas y emocionales.
Con esto entraríamos a una era donde el modelo de crecimiento basado en experiencia directa recupera protagonismo y el canal fuera del hogar pasaría a ser mucho más que una línea más en la cuenta de resultados.
Es margen, es datos, es control, es relación.
Las grandes marcas de gran consumo han vivido demasiado tiempo detrás del distribuidor. Ahora empiezan a querer escenario propio. Quieren dejar de ser producto para convertirse en lugar.
El verdadero trasfondo de esta estrategia de marca
Y ese es el verdadero trasfondo de esta estrategia de marca.
No sabemos si el restaurante de Lay’s será un caso de éxito replicable o un experimento puntual. Pero sí sabemos que cuando una marca decide redefinir su rol, está poniendo en juego mucho más que una nueva línea de negocio.
Está poniendo en juego su significado. Y el significado es el activo más poderoso que tiene una marca.
Porque al final no se trata de vender tortillas, sino de decidir quién necesitas ser para seguir importando mañana.
