Tu nombre te define, habla de quién eres. Tu nombre hace que existas, transmite significados y permite a los demás hacer asociaciones para formarse una idea de ti.
Probablemente cuando escuchemos decir José María, lo primero que se nos venga a la cabeza sea “latino, católico”.
Lo mismo sucede cuando escuchamos el nombre de alguna marca; se dispara algo en nuestro cerebro que nos lleva a hacer asociaciones en busca de significados.
Por eso la elección del nombre de marca es un proceso que debe asumirse con todo el sentido estratégico posible.
La idea es que ese nombre represente en buena medida lo que una marca es y tiene para ofrecer.
El nombre de una marca es el primer elemento con el que las personas se relacionan.
Un punto de contacto a través del cual se puede destacar (o pasar desapercibido) entre miles de opciones que solucionan el mismo problema.
“El nombre de la marca es el mensaje más repetido de todos. Mucho más que los logotipos, los símbolos y los colores. Mucho más que los embalajes de los productos, pues estos cambian con el tiempo y las oscilaciones de los gustos, los estilos y los códigos”.
Como ves, no es un asunto de poca importancia.
Un buen nombre es un activo de marca con potencial para permanecer en el tiempo, y funcionar como un contenedor de significados que ayudan a construir una imagen de marca.
Cómo ejecutar un buen naming
Contrario a lo que muchos creen, el naming es un proceso que tiene mucho de ciencia y donde prevalecen una serie de criterios para reducir las posibilidades de fracaso, especialmente cuando el objetivo es reestructurar un portafolio de marcas, hacer extensiones o nuevos lanzamientos que representen un gran riesgo para la organización.
En este proceso la creatividad por sí sola no alcanza.
A menudo nos topamos con casos donde los nombres creados a partir de la creatividad carecen de viabilidad porque no son registrables, producen asociaciones negativas en el mercado objetivo, no son pronunciables en varios idiomas o simplemente resultan muy complicados de logotipar.
Si se quiere evitar estas situaciones se puede avanzar en el proceso siguiendo ciertas pautas que ayudarán a disminuir el riesgo de cometer errores que maten el proyecto al nacer.
Analiza las categorías donde compites
Ya sea que se pretenda ampliar la participación en el mercado, lanzar nuevos productos o abrir una pequeña pizzería, el naming ha de comenzar con un análisis de los nombres presentes en la categoría en la que compite la marca.
Este análisis es esencial para comprender los tipos de nombre y significados más y menos usados en la categoría en la que se compite.
Además, dará más claridad para explorar rutas diferenciadoras y que ayuden a explotar asociaciones relevantes para la audiencia.
Escoge el tipo de nombre más viable para tu marca
Existen varios tipos de nombre y su selección tendrá que ver directamente con la plataforma estratégica de marca previamente definida, las condiciones propias del mercado y la categoría.
La plataforma de marca y un buen análisis de los nombres de la competencia, permiten explorar opciones de nombres descriptivos, evocativos, asociativos o abstractos.
Tipología de nombres por categoría
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Nombres descriptivos
Los nombres descriptivos tienen la capacidad de expresar con claridad lo que hace la marca. Por lo general se basan en un atributo o beneficio y tienen la cualidad de ser directos, fáciles de recordar y de comunicar.
Pero por otro lado, pueden resultar difíciles de registrar y poco flexibles para extender el negocio más allá del significado expresado.
Como ejemplos de nombres descriptivos podríamos citar a General Electric o Telefónica.
Nombres evocativos
Estos apelan mucho más a la emoción y por lo general son inspiradores, facilitan la notoriedad de marca, su registro legal y le vienen como anillo al dedo a las marcas que hacen de la creatividad uno de sus pilares.
Tienen un potencial tremendo porque abrazan una idea poderosa sin ser muy obvios.
Sin embargo, a marcas con este tipo de nombres les puede costar un poco ganarse un lugar en la mente de la gente, por lo que a menudo se requiere más inversión en comunicación para transmitir su significado.
Un ejemplo de este tipo de nombre es Movistar.
Nombres asociativos
Tienen la particularidad de describir un elemento de forma conceptual y con frecuencia hacen referencia a la propuesta de valor o propósito de la marca.
Al igual que el nombre descriptivo, puede ser simple y directo, pero se aleja de la función y la racionalidad para comunicar una idea inspiradora desde un plano más emocional.
Un nombre asociativo tendrá el potencial para expresar con facilidad el posicionamiento y el aporte que quiere hacer la marca a sus audiencias.
Por ejemplo, Champion o Facebook.
Nombres abstractos
Se construyen a través de acrónimos, siglas y frases combinadas y juegan en un plano más emocional que los anteriores, porque funcionan como un gran contenedor de significados a partir de los cuales se pueden construir ricas narrativas de marca.
Además, poseen un enorme potencial de registro, son más exclusivos y favorecen la penetración de nuevos mercados al funcionar con facilidad en diferentes lenguas.
Sin embargo, requieren más inversión en comunicación y un storytelling poderoso que le ayude a crear asociaciones en la mente de las personas.
Ejemplos de marcas con nombres abstractos son Trivago, Spotify o kodak.
Es importante tener en cuenta que algunos tipos de nombre tienden a ser más relevantes que emocionales y viceversa.
Por ejemplo, a menudo los nombres descriptivos resultan más relevantes para la audiencia, mientras que los evocativos y abstractos son más emocionales.
Define un territorio de creación para el naming
De cualquier modo, una vez exploradas las opciones y escogido el tipo de nombre, nos toca plantear uno o más territorios de creación.
Este territorio no es otra cosa que el marco conceptual donde crearemos el nombre.
Por supuesto, deben estar alineados con la estrategia de marca, el posicionamiento, los valores y personalidad.
- No podemos elegir como territorio de creación "bienestar" si vendemos licores.
- Pero sí que podríamos escoger "placer" como punto de partida para explorar conceptos
- con potencial para crear un buen nombre
Crea la mayor cantidad de propuestas: todas las opciones son válidas
En esta fase del proceso de naming no hay opciones correctas o incorrectas.
Por el contrario, debemos poner por escrito cualquier opción de nombre que surja del territorio de creación escogido.
Este es un ejercicio donde la cantidad es lo importante porque dará paso a la siguiente fase: combinación de opciones.
Combina las opciones para crear nuevos nombres
Con la enorme lista de nombres potenciales creada en la fase anterior, haremos combinaciones y construiremos nuevos nombres a partir de los elementos más destacables de cada uno.
Así nos vamos acercando al nombre definitivo.
Filtra: separa la paja del trigo
Las dos fases anteriores aportan al proceso de naming una buena cantidad de opciones que han de ser filtradas en función de filtros esenciales: el estratégico y el creativo.
Puede ser de mucha ayuda establecer un sistema de puntuación basado en el cumplimiento de estos indicadores.
Los nombres mejor puntuados podrán formar parte de una “shortlist” que finalmente podemos considerar como opciones viables.
- Expresa la propuesta de valor
- Nivel de flexibilidad
- Potencia el territorio
- Protegible legalmente
- Disponibilidad de user y dominios
Idoneidad Estratégica
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- Sonoridad
- Relevancia
- Memorabilidad
- Morfología
- Orignalidad
Idoneidad Creativa
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Una última cosa: pon el nombre es un contexto
Ya casi lo tenemos, pero recomendamos una última cosa: contextualizar.
Es decir, hacer ejercicios con el posible nombre usándolo en situaciones hipotéticas donde la marca cobre vida.
Por ejemplo:
- ¿Cómo lo pronunciaría un empleado cuando responde en qué lugar trabaja?
- ¿Cómo lo pronunciará el cliente en el punto de venta?
- ¿Cómo se leería en un brochure o en la descripción de una página web?
Al final, cualquier proceso de la creación de marcas busca generar significados poderosos, que conecten de forma diferencial y relevante con las personas, y el naming contribuye de forma determinante con este objetivo.
Si se hace bien, será un vehículo para transmitir significados positivos que redunden en beneficios para la marca, y facilitará su permanencia en el tiempo.
