Las marcas memorables son aquellas que se quedan en la mente y en el corazón. Cautivan con su aspecto, su forma de comunicarse y de comportarse. Sus significados conectan en un plano mucho más emocional e inspiran fidelidad más allá de la razón.
¿Qué tienen estas marcas que parecen dotadas de un aura especial y con frecuencia lideran la categoría donde compiten?
No hay una sola respuesta a esta pregunta, pero con toda seguridad podemos afirmar que las marcas memorables no dejan nada al azar; al contrario, cuidan cada elemento que compone su identidad.
En líneas generales, las marcas memorables son irresistibles gracias a cinco características esenciales:
- Tienen una estrategia de marca definida
- Muestran una imagen atractiva y diferencial
- Se comunican con voz propia
- Se comportan de forma única
- Ofrecen experiencias sensoriales inolvidables
Veamos de qué se trata cada una de estas características.
1. Estrategia de marca definida
La definición estratégica de la marca es al negocio lo que los planos son a un edificio.
Una estrategia de marca sólida y diferencial, comienza con la definición de un territorio competitivo, los valores, la personalidad, la propuesta de valor y el posicionamiento de marca.
La definición estratégica permite trazar un camino, definir la esencia misma de la marca y trazar un mapa para que las personas que trabajarán en ella nunca se aparten del buen camino.
Este mapa también conocido como plataforma de marca, puede considerarse como uno de los pasos más importante de todo el proceso de construcción de marca, ya que es la base para crear la identidad y definir un ángulo de competición único.
2. Imagen atractiva y diferencial
El segundo pilar que cualquier marca memorable posee es la identidad visual. Quizás es la parte de una marca que más atención recibe debido al gran poder de atracción que ejerce sobre los consumidores.
La identidad visual va mucho más allá de un logotipo. De hecho, está compuesta por una serie de elementos gráficos que trabajan conjuntamente para conformar un lenguaje visual capaz de expresar los valores, la personalidad y el posicionamiento de la marca.
Las marcas memorables otorgan especial cuidado a la construcción de su identidad visual porque son conscientes del poder que ésta posee.
En principio, constituye un factor de diferenciación potente en un mundo cada vez más saturado de marcas, por lo que juega un rol determinante a la hora de conseguir la notoriedad necesaria para destacar en medio de tantas opciones.
Está conformada, por supuesto, por el logotipo, pero se expande mucho más allá para crear elementos que comunican de forma diferencial como color, estilo fotográfico y pictográfico, patrones, texturas y layouts que hacen que la marca siga expresándose con originalidad en diferentes canales y soportes.
Sin importar donde necesite comunicar la marca, la identidad visual bien construida estará presente para aportar reconocimiento, valor y diferenciación, al mismo tiempo que aumenta las posibilidades de ganarse un espacio en la mente del consumidor.
3. Se comunican con voz propia
Cuando conocemos a alguien que sabe expresarse de una forma única somos capaces de recordar su voz y gestos al hablar. Esto lo saben las marcas más icónicas del mundo, por eso se preocupan por desarrollar una identidad verbal que facilite su reconocimiento y recordación.
Lamentablemente, la identidad verbal es una de las cosas más olvidadas por las marcas, especialmente en tiempos de redes sociales, donde la diferenciación es sacrificada para seguir “fórmulas de éxito” que terminan haciendo que todas las marcas “hablen igual”.
Las marcas memorables hablan con voz propia porque saben que esto aporta diferenciación y los sitúa lo más lejos posible de su competencia. Además, ayuda a formar vínculos con sus audiencias más allá del producto en tanto que facilita una comunicación más personal y efectiva.
Este será uno de los elementos de identidad que más peso tendrá dentro de la estrategia de marca en los próximos años debido al avance de los asistentes de voz y la IA.
Lo anterior abre todo un abanico de posibilidades para que las marcas exploten al máximo su identidad verbal, especialmente creando sus propios asistentes virtuales con rasgos de personalidad y voz unicos.
Demás está decir que el uso de la identidad verbal juega un rol determinante en la construcción de significados de marca y en el nivel de conexión con las audiencias. No en vano Sócrates dijo “háblame para que te conozca”.
4. Se comportan de forma única
Para «comportarse de forma única» las marcas memorables definen su identidad actitudinal y con esta establecen el tipo de relación que tendrán con sus públicos y cómo se comportarán para demostrar desde los hechos lo que dicen ser.
Aquí es donde los atributos de personalidad se vuelven tangibles para proyectar una serie de significados que construyan imagen de marca.
Las marcas memorables resultan únicas e inspiradoras gracias a un comportamiento que proyecta sus valores, una personalidad que define una forma de actuar en cada situación y un propósito que mueve a la organización en una misma dirección.
La identidad actitudinal hace ganar credibilidad a través de la coherencia en el comportamiento y es otro elemento diferenciador con el que competir en mercados tan exigentes y volátiles como los de hoy.
5. Ofrecen experiencias sensoriales únicas
En un mundo cada vez más interconectado, lleno de experiencias multicanal poderosas, las marcas necesitan estimular a través de los cinco sentidos.
La identidad sensorial es una poderosa herramienta que permite a la marca crear logotipos sonoros al estilo Netflix.
También permite desarrollar todas los aromas que estarán presentes en cualquier lugar donde la marca necesite dejar su huella.
Finalmente, las memorables usan el “Feel Branding” para estimular el sentido del tacto a través de texturas y materiales que brindan sensaciones únicas a sus consumidores.
Probablemente, la identidad sensorial sea una de las identidades más complejas de desarrollar debido al alto grado de especialización técnica e inversión que exige, pero es una de las herramientas que más aporta a la construcción de experiencias que terminan haciendo marcas memorables.
Las marcas memorables son mucho más que un logo
Las marcas son mucho más que un logo. Son un contenedor de significados que han de comunicarse a través de una estrecha relación con los clientes, en múltiples formatos y canales.
Una marca memorable comienza por definir un mapa de ruta que llamamos Plataforma de Marca, un aspecto que atraiga (identidad visual), una voz que conecte (identidad verbal); un comportamiento que enamore (identidad actitudinal) y un montón de experiencias enriquecedoras que estimulen cada uno de los cinco sentidos (identidad sensorial).
La ausencia de alguno de estos elementos suprime la posibilidad de conectar en un plano mucho más profundo y emocional, dificultando que las marcas sean verdaderamente memorables.
