Todo lo que hacemos o dejamos de hacer ayuda a construir significados en la mente de las personas. Estos significados nos permiten ocupar un espacio que llamamos posicionamiento de marca.
El posicionamiento es una herramienta clave en toda estrategia de marca, puesto que nos permite definir un ángulo de competición único para dar respuesta a las necesidades del mercado.
La esencia del posicionamiento de marca radica en aportar una ventaja competitiva defendible o “propuesta única de venta” que le dé a los consumidores una razón apremiante para comprar.
Cómo elegir el posicionamiento de marca
Esta “razón por la que comprar” debe ser relevante, diferente de la competencia y perfectamente creíble, además debe ser defendida con compromiso, coherencia y creatividad.
Precisamente, la creatividad nos permitirá elegir la opción más viable entre las muchas formas de posicionar una marca. Por ejemplo, podemos competir a partir de:
- Quién es la marca
- Lo que ofrece
- Cómo lo hace
- Para qué lo hace
- Por qué lo hace
Te explicamos en qué consiste cada una de estas rutas.
1. Posicionar desde "Quién" es la marca
Este enfoque le resulta viable a marcas con mucho peso dentro de su categoría debido a que lo que produce es muy difícil de copiar.
Un buen ejemplo lo constituye Boeing con su eslogan “La compañía aeroespacial más grande del mundo” (The world’s largest aerospace company), con esta frase la marca deja claro que domina la categoría.
2. Posicionar desde el "qué" ofrece
El primer ángulo nos permite trabajar sobre la ventaja competitiva del producto. Con este enfoque construimos en torno a la categoría para resaltar aquello hace mejor la marca que sus competidores.
Por ejemplo, 3M pone el foco en “lo que ofrece” sintetizando su posicionamiento de marca bajo el tagline “Science. Applied to life”.
3. Posicionar desde el "cómo lo hace" la marca
Con el tercer ángulo las marcas dejan el producto o la categoría a un lado para centrarse en la manera única de hacer las cosas. Es un posicionamiento tremendamente efectivo en mercados muy saturados o categorías muy maduras donde diferenciarse resulta complicado.
Un posicionamiento basado en el “cómo” usa los valores, la personalidad y propósito de marca para convencer con su visión particular del mundo.
Por ejemplo, Apple con su legendario Think Different, fabrica móviles y otros dispositivos pero lo hace a contravía de sus competidores y esto es lo que realmente encanta a sus fanáticos.
4. Posicionar desde el "para qué lo hace" la marca
El cuarto enfoque tiene un potencial tremendo si se quiere jugar entre lo racional y emocional, porque se centra en el beneficio que una marca es capaz de ofrecer más allá del producto y su importancia en la vida de las personas.
Aquí no se habla tanto de la marca, sino de lo que ésta es capaz de aportar a la vida de quien la elige.
Como ejemplo podemos citar a Coca–Cola y su “Activa tu magia”, que promete de forma implícita sacar lo mejor de las personas, es decir, lo que la marca puede aportar a la vida de quien la consume.
5. Posicionar desde el "por qué lo hace" la marca
Finalmente, tenemos un quinto enfoque para establecer un posicionamiento de marca: “el por qué”. Este ángulo es mejor conocido como propósito, y puede ser tremendamente efectivo dependiendo de la categoría y el mercado donde trabajemos.
El propósito es la razón primordial por la que una marca existe, y va mucho más allá de la visión corporativa tradicional para ponerse al servicio de las grandes verdades humanas.
Para ilustrar con un ejemplo, ponemos a Ecolweld cuyo eslogan es “Welding in Green”. Su propósito es cambiar la industria de la soldadura a partir de la producción de consumibles más amigables con el medio ambiente.
Como has podido notar, existen muchas alternativas para diseñar un posicionamiento de marca. Lo importante tras escoger la ruta, será diseñar una oferta e identidad de marca coherente, alineada con los objetivos corporativos, las personas y la sociedad en su conjunto.
Aunque en esta ocasión abordamos posibles rutas para diseñar posicionamiento, no hay que olvidar que su construcción requerirá mucha más acción que palabras.
Especialmente en momentos donde es imprescindible construir relaciones personales con las audiencias, la estrategia debe contener la esencia de la promesa de marca y ser coherente con aquello que predica.
Solo con consistencia en el accionar y un robusto equilibrio entre lo emocional y racional, podremos ocupar ese anhelado espacio en la mente del consumidor que llamamos posicionamiento de marca.
