Cinco enfoques para definir el posicionamiento de marca

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Airbus es el pionero global en la industria aeronáutica, 3M usa la ciencia para resolver problemas de la vida diaria, Apple hace todo pensando diferente, Ecolweld transforma la industria de la soldadura y Coca-Cola es la compañía total de bebidas para brindar felicidad a las personas.

Cinco marcas totalmente diferentes entre sí, pero que tienen algo en común: todas han establecido un posicionamiento de marca que define su estrategia de competición y permite a sus clientes formarse una idea clara de porqué han de comprar lo que venden.

  1. Quién eres
  2. Qué haces
  3. Cómo lo haces
  4. Por qué lo haces
  5. Para qué lo haces

Cinco enfoques sencillos a partir de los cuales podemos construir un posicionamiento de marca sólido en la mente de tus clientes y de los que hablaremos en el día de hoy.

Pero antes, empecemos definiendo qué es el posicionamiento:

El posicionamiento no es otra cosa que el espacio que una marca ocupa en la mente de las personas.

Es uno de los elementos más importantes de toda estrategia de marca, puesto que nos permite definir un ángulo de competición diferenciador apalancados en determinadas ventajas competitivas que le dan a nuestro target una razón de peso para comprar lo que vendemos, y le ayudan a formarse una imagen de marca única y memorable.

Cinco enfoques de posicionamiento de marca

Esta “razón por la que comprar” debe ser relevante, diferente de la competencia y perfectamente creíble, además debe ser defendida con compromiso, coherencia y creatividad.

Por eso en esta oportunidad, hablaremos de 5 formas muy sencillas de elegir un posicionamiento de marca.

  1. Quién es la marca
  2. Lo que ofrece
  3. Cómo lo hace
  4. Para qué lo hace
  5. Por qué lo hace

Te explicamos en qué consiste cada uno de estos enfoques.

1. Posicionar desde "Quién" es la marca

Por ejemplo, Airbus se posiciona como “el pionero global en la industria aeroespacial sostenible”. Ser el pionero en su industria otorga una ventaja competitiva muy difícil de igualar, implica ser el primero, liderar desde esa ventaja competitiva tan importante en la categoría y que facilita la construcción de significados relevantes para su público objetivo.

Este enfoque además ofrece la posibilidad de usar la visión y los valores que hacen única a la marca para explicarle al mundo quién es y por qué deben elegirla.

Posicionar “desde el quién” puede ser muy útil cuando tienes una marca de mucho peso en su categoría y decides extenderla o sencillamente asumir la posición de líder tal y como lo hace Airbus.

2. Posicionar desde el "qué" ofrece

Mientras que posicionar desde el “quien” nos permite trabajar sobre la ventaja competitiva de la empresa y explotar el ADN de la marca, posicionar desde el “que” nos permite trabajar en torno a la categoría para resaltar aquello que la marca hace mejor que sus competidores.

Por ejemplo, 3M pone el foco en “lo que hace” sintetizando su posicionamiento de marca bajo el taglineCiencia. Aplicada a la vida” (Science. Applied to life), es así como la marca se posiciona como una empresa que usa la ciencia para resolver problemas cotidianos de la vida; un posicionamiento amplio que permite gestionar un extenso portafolio de productos sin generar confusión entre los distintos públicos de la marca.

Quienes decidan usar la estrategia del “qué” pueden apostar por ser más racionales centrándose en la actividad primordial de la empresa, o pueden ser más emocionales y evocadores yendo más allá del producto enfocándose en su propuesta de valor como 3M.

3. Posicionar desde el "cómo lo hace" la marca

Con el tercer ángulo las marcas dejan quiénes son y qué hacen a un lado para centrarse en la manera única de hacer las cosas, es decir el “cómo”. Posicionarse desde el “como” es tremendamente efectivo en mercados muy saturados o categorías muy maduras donde diferenciarse resulta complicado.

Este ángulo de competición usa los valores, la personalidad y propósito de marca para convencer con su visión particular del mundo.

Por ejemplo, Apple con su legendario Think Different, fabrica móviles y otros dispositivos, pero lo hace a contravía de sus competidores y esto es lo que realmente encanta a sus fanáticos.

Trabajar este tipo de posicionamiento implica enfocarse en la forma única de entender el mundo para hacer las cosas como más nadie puede hacerlas.

Este es uno de los enfoques de posicionamiento más efectivos porque resulta muy fácil copiar y mejorar lo que una marca hace, pero es muy difícil replicar la forma exacta como una marca hace las cosas.

Por esta razón vemos a decenas de marca tratando de imitar sin éxito a Apple, aún y cuando su oferta de producto es muy buena.

4. Posicionar desde el "por qué lo hace" la marca

Este ángulo es mejor conocido como propósito, y puede ser tremendamente efectivo dependiendo de la categoría y el mercado donde trabajemos.

El propósito es la razón primordial por la que una marca existe, y va mucho más allá de la visión corporativa tradicional para ponerse al servicio de las grandes verdades humanas.

Para ilustrar con un ejemplo, ponemos a Ecolweld cuyo eslogan es “Welding in Green”. Su propósito es cambiar la industria de la soldadura a partir de la producción de consumibles más amigables con el medio ambiente.

La conveniencia de elegir este ángulo de competición estará ligada a la categoría y las características de su target, porque sabemos que el propósito resulta muy relevante para determinados grupos sociales.

Vista global de la marca Ecolweld donde se deja ver su posicionamiento de marca
Global View de la marca Ecolweld definida y diseñada por Umbel

5. Posicionar desde el "para qué lo hace" la marca

Finalmente, tenemos un quinto enfoque para establecer un posicionamiento de marca: “el para qué”, un ángulo con un potencial tremendo si se quiere jugar entre lo racional y emocional, porque se centra en el beneficio que una marca es capaz de ofrecer más allá del producto y su importancia en la vida de las personas.

Aquí no se habla tanto de la marca, sino de lo que ésta es capaz de aportar a la vida de quien la elige.

Como ejemplo podemos citar a Coca–Cola y su “Activa tu magia”, que promete de forma implícita sacar lo mejor de las personas, es decir, lo que la marca puede aportar a la vida de quien la consume.

Posicionar desde el “para qué” implica conocer muy bien quién soy, qué hago, cómo lo hago y por qué lo hago, para entonces dejar muy claro el valor que aporto a la vida de las personas.

Lo mejor de este enfoque es que aunque no tengamos el mejor producto, ni seamos los más grandes, podemos competir diferencialmente con relativa facilidad y conectando profundamente con los grandes motivadores de nuestro público objetivo.

Más allá del enfoque

Como has podido notar, existen muchas alternativas para diseñar un posicionamiento de marca. Sin embargo, sin importar la ruta que escojas lo primero que debes tener en cuenta es que el posicionamiento de marca es una estrategia que debes definir sobre la base de tu mayor ventaja competitiva.

Es necesario tomar en cuenta el contexto, la categoría, la competencia, el consumidor y tu visión de negocio para escoger el ángulo más conveniente.

Por otro lado, verbalizar el posicionamiento en una frase sencilla que sintetice su esencia sin dejar espacio a malas interpretaciones. Ya sea que se escoja algo como “el pionero global en la industria aeroespacial” o “Welding in Green”, la frase debe comunicar la mayor ventaja competitiva de la marca.

Finalmente, tener en cuenta que todos los elementos de marca deben estar alineados con el posicionamiento; desde la definición de la oferta de productos, hasta el diseño de la identidad visual que, por supuesto debe ser coherente porque aunque suene obvio, no puedes aspirar a posicionarte como una marca de lujo, cuando luces como el kiosco de revistas de tu barrio.

Solo con consistencia en la gestión de la marca y un robusto equilibrio entre lo emocional y racional, podremos ocupar ese anhelado espacio en la mente del consumidor que llamamos posicionamiento de marca.

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