En 1943 Abraham Maslow publicó su conocida Teoría de las Motivaciones Humanas. En esta teoría Maslow propone una jerarquía de las necesidades que motivan a las personas y que vemos sintetizadas en un instrumento que conocemos como «La Pirámide de Maslow«.
A través de esta pirámide, Maslow jerarquiza las necesidades humanas en función de su importancia para la supervivencia y las organiza en cinco grupos: fisiológicas, seguridad, afiliación, reconocimiento y auto-realización.
Esta clasificación es de muchísima utilidad a la hora de definir nuestra estrategia de marca.
Dependiendo de la categoría en la que competimos y la naturaleza del producto que ofrecemos, podremos concentrarnos en ciertos niveles de la pirámide de Maslow para satisfacer estas necesidades.
Veamos qué necesidades encontramos en los distintos niveles de la pirámide y cómo podemos usarlos para definir una estrategia de marca efectiva.
1. Necesidades de supervivencia o fisilógicas
En la base de la pirámide encontramos las necesidades fisiológicas como respirar, alimentarnos, tener sexo o hacer homeostasis.
Por ejemplo, una marca que compite en la categoría de alimentos, en el segmento de desayunos, puede apuntar a la base de la pirámide como KFC con su campaña “Hambre de promos”.
Apuntar a la base de la pirámide de Maslow te permitirá resolver las necesidades básicas de la gente a través de tu producto. No obstante, al apuntar a lo más básico de nuestra naturaleza humana, podríamos tener poco margen de maniobra en cuanto a precios y diferenciación percibida.
2. Necesidades de seguridad
En el segundo peldaño encontramos las necesidades relacionadas con la seguridad como la seguridad física, de empleo, de recursos, moral, familiar, de salud y propiedad privada.
Como ejemplo de una estrategia de marca que apunta a esta parte de la pirámide, podemos citar a Plena, una previsora que ofrece servicios de salud, bienestar mental y asistencia funeraria para familias y empresas en Venezuela.
Plena es una marca que ayudamos a definir en Umbel hace algunos años, y para darle vida a la estrategia propusimos un imaginario apelando a significados como la previsión y la protección familiar para conectar desde el territorio Bienestar Integral Familiar.
Como puedes notar, en esta parte de la pirámide podemos sofisticar un poco más la oferta, añadiendo capas de diferenciación que pueden resultar en mejores márgenes de ganancia y mejores tasas de retención de clientes.
3. Necesidades de afiliación
Continuando el ascenso por la pirámide nos encontramos las necesidades de afiliación como la amistad, el afecto y la intimidad sexual.
Un gran ejemplo de esta estrategia lo encontramos en Coca-Cola, una marca especialmente hábil trabajando en esta parte de la pirámide.
Solo basta mirar cualquier campaña de Coca-Cola para cómo trabaja con maestría sobre imaginarios donde el compartir, la felicidad y la emoción son elementos clave a la hora de satisfacer las necesidades de afiliación de sus clientes.
Desarrollar nuestra estrategia apelando a este grupo de necesidades expande las posibilidades de crecimiento de la marca en el largo plazo.
4. Necesidades de reconocimiento
Continuamos nuestro ascenso por la pirámide de Maslow, y ya casi en la cumbre, nos encontramos con las necesidades de reconocimiento como la confianza, el éxito, el respeto y el auto-reconocimiento. En este lugar de la pirámide de las necesidades humanas, podremos trabajar atributos y significados relacionados al éxito y la confianza.
Por ejemplo, Adidas es una marca que dentro de su estrategia apela al auto-reconocimiento y la confianza. Desde hace años le dice a sus clientes que nada es imposible.
Pero más allá de esta frase, la marca construye imaginarios que le asocian a la lucha, el esfuerzo y la superación personal, contando historias con las victorias y fracasos de atletas de todos los deportes.
Cuando Argentina se coronó como campeón mundial Adidas lanzó por todo lo alto una campaña publicitaria con imágenes y videos de Messi a lo largo de toda su carrera con la cual le recodaba a todos que «No hay nada imposible».
Lo más interesante de una estrategia de marca que apunte a esta parte de la pirámide, es que tiene la oportunidad de jugar con las emociones humanas y conectar a un nivel muy profundo que aumente las posibilidades de ganar relevancia y fidelidad más allá de la razón.
5. Necesidades de Auto-realización
Ya en la cima de la pirámide nos encontramos necesidades ligadas a la auto-realización como la moralidad, la creatividad, la espontaneidad, la falta de prejuicios, la aceptación de los hechos y la resolución de conflictos.
Como ejemplo de una marca que trabaja en la cúspide la pirámide de Maslow podemos citar a Patagonia.
Más allá de la creación de ropa y equipos para actividades al aire libre Patagonia se compromete a proteger el medio ambiente y a promover la sostenibilidad.
Con este aprovecha las necesidades de auto-realización de personas que buscan un sentido de propósito en sus vidas.
Los clientes de Patagonia sienten que actúan responsablemente comprando productos de una marca cuyo propósito es salvar el planeta Tierra usando todos sus recursos para frenar la crisis climática.
De esta manera, Patagonia convierte a cada uno de sus clientes en un activista de la conservación del planeta, haciéndoles parte de la solución a un problema tan serio y, por qué no decirlo, maximizando márgenes y valor de marca en el proceso.
De lo racional a lo emocional
Como has podido notar, a medida que ascendemos por la pirámide de las necesidades humanas aumentan nuestras posibilidades de diferenciación.
En la base podremos desarrollar una estrategia muy racional, fundada en atributos tangibles simples destinados a resolver las necesidades más básicas de nuestra audiencia.
Pero si queremos sofisticar nuestra estrategia de marca, nos tocará escalar la pirámide definiendo con precisión qué tipo de necesidades trabajaremos. Lo ideal será trabajar en varios niveles de la pirámide, para cubrir múltiples necesidades de los clientes.
Eso sí, sin perder el foco, y teniendo en cuenta que cuando queremos ser todo, tenemos siendo nada.
La selección del lugar correcto dentro de la Pirámide de Maslow, depende, como toda estrategia de marca, de las particularidades de la categoría y las capacidades de la marca.
Si el producto resuelve necesidades muy básicas o, por el contrario, vende artículos de lujo, tocará apuntar a un peldaño específico de la pirámide para diseñar una oferta de producto más efectiva y más emocional.
Así de simple, así de complejo, así de necesario.
