En un mercado tan competitivo como el retail chileno, pocas decisiones son tan determinantes como una estrategia de rebranding.
No se trata solo de un nuevo logo o un nombre distinto: es un movimiento que pone en juego la memoria colectiva, la confianza del consumidor y la capacidad de proyectar un futuro más sólido.
La fusión entre La Polar y AD Retail —matriz de ABCDin— terminó en 2024 con un anuncio claro: ambas dejarían atrás sus nombres para unirse bajo una sola identidad, abc.
Una decisión que, más allá de lo legal, busca reconstruir reputación y conectar con un consumidor que ha cambiado sus hábitos y expectativas.
El contexto: dos marcas con historias complejas
La Polar llegó a ser un referente en vestuario y productos para el hogar, pero su marca quedó marcada por el escándalo de repactaciones unilaterales de 2011 y casos posteriores de venta de productos falsificados.
ABCDin, por su parte, tenía una fuerte presencia en línea blanca y electrónica, pero venía de un proceso de reorganización judicial y una falta de diferenciación clara en el mercado.
Ambas compartían un segmento similar —consumidores de ingresos medios y medio-bajos— y una necesidad urgente de reposicionarse.
El movimiento: de dos nombres a una nueva promesa
En julio de 2024, los accionistas aprobaron el cambio de razón social a abc S.A.. En septiembre, se presentó internamente la nueva identidad visual y se comunicó un plan por fases:
Etapa legal e interna: alineación corporativa y gobierno de marca.
Etapa física y digital: actualización de fachadas, plataformas y materiales corporativos.
Etapa institucional: lanzamiento externo, campaña de posicionamiento y relanzamiento de la tarjeta ABC a partir de 2025.
La elección del nombre abc no es casual: es breve, fácil de recordar y funcional para construir una identidad más flexible, alejada de las connotaciones negativas de las marcas originales.
Las claves de la estrategia de rebranding
1. Borrar ruido sin perder valor
La transición no se plantea como un corte abrupto, sino como un reemplazo gradual. Esto permite minimizar la confusión del cliente y aprovechar los activos físicos y digitales existentes, sin renunciar al reposicionamiento.
2. Internal branding primero
Antes de salir al mercado, se trabajó el cambio hacia adentro: unificar equipos, cultura y visión es esencial para que la nueva marca se viva de forma coherente.
3. Posicionamiento sobre experiencia
Más que prometer lo que “serán”, la marca necesita demostrarlo en la experiencia: surtido competitivo, servicio confiable y una propuesta financiera atractiva. Sin un delivery sólido, el nuevo nombre corre el riesgo de quedarse en cosmética.
4. Aprovechar sinergias
La unificación operativa —desde la logística hasta la gestión de stock— reduce costos y mejora la eficiencia, lo que libera recursos para invertir en marketing y experiencia de cliente.
Riesgos y oportunidades
Riesgos:
Persistencia de la memoria negativa de las marcas anteriores si el servicio no cambia.
Confusión temporal en clientes leales que buscaban atributos específicos de La Polar o ABCDin.
Oportunidades:
Reposicionarse frente a competidores más ágiles como Falabella, Ripley o Tricot.
Ampliar el portafolio y diversificar canales, aprovechando la base de datos combinada.
Ganar tracción mediática y digital con una narrativa de “nuevo comienzo”.
Las lecciones que nos deja la estrategia de rebranding
El rebranding no es maquillaje
Si no hay cambios en producto, servicio o cultura, el nuevo logo será solo un disfraz.La transición es una coreografía
Los pasos deben ser medidos: demasiada velocidad puede desorientar, demasiada lentitud puede diluir el impacto.La reputación es un activo frágil
Un pasado polémico puede tardar años en borrarse. La transparencia y la coherencia en la ejecución son las mejores herramientas para acelerar el proceso.El nombre es una puerta de entrada, no la casa completa
“abc” abre posibilidades, pero la experiencia será lo que construya (o destruya) el valor de marca en los próximos años.
En definitiva, la migración de La Polar y ABCDin hacia abc es un ejemplo vivo de cómo la estrategia de rebranding puede ser una herramienta para recomponer confianza y reposicionar una propuesta en un mercado saturado.
No es un camino rápido ni fácil, pero si se alinea el discurso con la experiencia y se gestiona con disciplina, puede transformar no solo la percepción, sino también la rentabilidad.
