Creamos negocios para satisfacer una necesidad específica y aportar valor al consumidor.
Hasta ahí, muy simple.
Pero la realidad es que para expandir un portafolio de marca coherentemente y crecer de forma sostenida, necesitamos mucho más que productos.
De hecho, necesitamos comenzar diferenciando marcas y productos para asignar el papel adecuado a cada uno dentro de la estrategia.
Por más que lo anterior parezca obvio, todavía existen organizaciones que confunden la marca con el producto y creen que al lanzar un nuevo champú anticaspa, están lanzando una nueva marca.
Y no.
Marca y producto no son lo mismo
Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse para satisfacer la necesidad o el deseo de alguien. En su definición más amplia, un producto puede ser bien físico como un champú o intangible como una póliza de seguros.
Mientras que una marca es una realidad simbólica sustentada por tangibles. La marca actúa como un contenedor de significados que trasciende al producto, toca fibras emocionales, ayuda a crear asociaciones en la mente de las personas haciendo posible que se formen una imagen de marca nítida.
La marca sostiene al producto, transmite significados poderosos y es el aval de que ese champú que compro me ayudará a aumentar la confianza en mí mismo al dejar mi cabello limpio y libre de caspa.
Por eso, lo más importante no es lo que se produce dentro de la fábrica, sino en lo que se añade después como el empaque, servicios, publicidad, experiencias, y todo lo que gira alrededor del producto y se ampara en la estrategia de marca.
Qué son niveles de significado de un producto
Los niveles de significado de producto son un modelo estratégico que nos permite diseñar capas de valor alrededor del producto, desde su función más básica hasta los significados más transformadores.
Este modelo, adaptado del enfoque de Kevin Lane Keller, es una herramienta útil para conectar lo que somos capaces de ofrecer con lo que nuestros clientes realmente esperan y desean.
Gestionar bajo estos niveles permite:
Añadir valor competitivo real.
Diseñar marcas más coherentes y relevantes.
Evitar guerras de precio.
Mantener la conexión emocional a largo plazo.
Y eso implica ir más allá de lo funcional. Implica diseñar producto desde la marca.
Veámoslo paso a paso.
Los 5 niveles de significado de un producto
1. Nivel de producto básico
Aquí definimos la función esencial que justifica su existencia. Es la necesidad primaria que resuelve. Por ejemplo, un champú limpia el cabello. Punto.
Este nivel rara vez aporta diferenciación, pero sí es la base para construir los demás.
2. Nivel de producto genérico
En este nivel establecemos la función básica que el producto desempeña de forma óptima. Por ejemplo, el champú debe tener buen olor, presentarse en una botella práctica, etc.
Todos estos atributos serán mayores o menores según la madurez de la categoría donde competimos y del grado de exigencia de nuestro consumidor.
3. Nivel de producto esperado
Aquí se acumulan las expectativas mínimas de los consumidores. Ya no solo limpia, sino que también suaviza, hidrata, tiene buena fragancia, etc. Es decir, las prestaciones que el cliente da por hechas.
Este nivel es clave para mantenerse dentro del radar competitivo. Fallar aquí implica salir del juego.
4. Nivel de producto aumentado
Subiendo de nivel en escalera de significados de producto nos encontramos con el «nivel de producto aumentado».
Es el nivel donde empieza el valor diferencial, porque es donde el producto incorpora mejoras o atributos que lo distinguen del resto.
Si seguimos con el ejemplo del champú, podríamos decir que en el nivel de producto aumentando tendríamos atributos como reparación capilar extrema, acondicionador incluido, control de caída, botella con dispensador, etc.
La clave está en vincular estos aumentos a lo que queremos representar como marca.
5. Nivel de producto potencial
Finalmente llegamos a nivel de producto potencial.
Es el espacio de exploración. Lo que podríamos incorporar en el futuro para seguir aportando valor y evolucionar la propuesta.
Aquí viven los desarrollos futuros, como una experiencia virtual de uso, personalización mediante inteligencia artificial, o un programa de recompensas para consumidores fieles.
Este nivel debe alinearse con el camino que establece la plataforma de marca y el tipo de relación que queremos construir con la audiencia.
Este nivel es de suma importancia para mantener el producto vigente y usar la novedad como un motor que impulse la aceptación del producto.
Además, nos dan la posibilidad de diseñar productos verdaderamente enfocados en lo que esperan los clientes, para luego plasmarlos en el empaque y la comunicación para que ayuden al consumidor a tomar una decisión de compra más informada.
Cómo usar los niveles de significado de producto
Este modelo no es solo una teoría. Es una brújula que nos indica el camino para:
Diseñar productos con valor real para las personas.
Conectar funcionalidades con aspiraciones.
Crear una narrativa coherente desde el packaging hasta la comunicación.
Ahora ben, es importante aclarar que no todos los productos deben operar en todos los niveles.
Lo esencial es seleccionar aquellos que mejor representen el valor de marca que queremos construir. Así se evita invertir en mejoras que no generan significado ni preferencia.
Por eso es fundamental conectar estos niveles con la plataforma de marca:
¿Qué proponemos como valor?
¿Qué significados queremos representar?
¿Qué atributos nos diferencian?
¿Qué aspiraciones queremos activar?
Una cuestión de coherencia y estrategia
Desde luego, una organización puede apalancarse en una estrategia más racional y tangible relacionando su marca con el desempeño del producto; o puede adoptar una estrategia más emocional basándose en los símbolos, asociaciones y significados relevantes para su audiencia.
Hay ejemplos exitosos en ambos casos. Por un lado Coca-Cola con una estrategia centrada en lo emocional (Taste de Feeling) y por otro Gillette, que apuesta por un enfoque basado en los atributos más competitivos de sus productos.
De cualquier manera, el proceso de desarrollo de productos debe subordinarse a los niveles seleccionados dentro de la estrategia de marca, sin caer en la tentación de abusar de las bondades del producto.
Como hemos dicho antes: los negocios comienzan con una idea que busca brindar una solución, pero esta idea debe estar acompaña de los significados correctos para añadir valor más allá de la necesidad que satisface y así tener con herramientas para competir diferencialmente.
Una buena definición de los niveles de significado de producto, basada en una estrategia de marca coherente, aporta diferenciación, permite a los clientes organizar lo que saben acerca de la marca e impacta el posicionamiento.
La simbiosis perfecta
Por eso la mezcla perfecta está entre razón y emoción; entre el atributo y el significado; entre la necesidad que satisface el producto y el valor que aporta a la vida de quien lo consume.
Porque sin importar el tipo de producto que vendamos, siempre será necesario añadir capas de significado que nos ayuden a añadir tanto valor que mejoremos, de alguna manera, la vida de quien lo compra.
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