En el contexto de hoy la gestión de marca es un asunto complejo.
Las marcas en crecimiento enfrentan una paradoja inquietante: mientras más exitosas se vuelven, más complejos se tornan los desafíos para mantener una identidad de marca coherente y efectiva.
Y el caos reina.
Lo que funcionaba cuando eran pequeñas startups ya no es suficiente para sostener el ritmo de expansión y entonces se debilitan.
Y debilitarse, no es opción.
Según un estudio de McKinsey, las empresas con marcas fuertes y coherentes superan en rendimiento del mercado en un 20% a aquellas con identidades inconsistentes o débiles.
Sin embargo, construir y mantener esta coherencia durante las fases de crecimiento representa uno de los mayores retos para las organizaciones medianas.
Exploremos los siete desafíos más complejos que enfrentan las empresas en crecimiento en su gestión de marca, y por qué ignorarlos puede significar miles o incluso millones en ingresos perdidos.
1. La inconsistencia visual
Cuando una empresa crece, la cantidad de materiales y comunicaciones de marca se multiplica exponencialmente.
Sin un sistema sólido, cada nuevo diseñador, canal o departamento interpreta la identidad visual a su manera, generando inconsistencias que erosionan el reconocimiento de marca.
¿El costo real? Una pérdida del 23% de los ingresos debido a inconsistencias en la marca.
Para que lo dimensiones mejor: Para una empresa con facturación de 5 millones, esto representa más de 1 millón en pérdidas anuales.
Algunos síntomas de inconsistencia visual:
- Diferentes versiones del logo circulando simultáneamente
- Paletas de color que «derivan» con cada nuevo material
- Tipografías inconsistentes entre plataformas digitales y materiales impresos
- Elementos gráficos que no siguen un estilo unificado
2. Mensajes contradictorios entre canales
Con el aumento exponencial de puntos de contacto (redes sociales, email marketing, websites, WhatsApp, etc), mantener mensajes coherentes se vuelve extremadamente complejo.
Y se corre el riesgo de que cada equipo comience a desarrollar sus propias narrativas, o peor aún, sus propias interpretaciones del posicionamiento de marca.
¿El costo para la marca?
Los mensajes contradictorios generan confusión en el cliente, reduciendo las tasas de conversión hasta en un 56% según diferentes estudios de comportamiento del consumidor.
Algunos síntomas de este mal en la gestión de marca:
- Propuestas de valor que varían según quien las comunique
- Tono de comunicación incoherente entre plataformas
- Promesas de marca que no se alinean con la experiencia del cliente
- Historia y narrativa de marca que cambia según el departamento
3. Tiempos de respuesta cada vez más lentos
A medida que la demanda de contenidos y materiales de marca aumenta, los cuellos de botella se multiplican.
Sin procesos optimizados, cada solicitud de diseño o copywriting se convierte en un proyecto ad hoc que requiere aprobaciones múltiples y revisiones interminables.
¿El costo para la marca?
Una pérdida promedio de 14 horas semanales en ineficiencias de proceso creativo.
Multiplica esas 14 horas por el sueldo por horas de los colaboradores, y seguramente te pondrás las manos en la cabeza.
Indicadores que nos dicen que debemos actuar:
- Tenemos lanzamientos de producto retrasados por falta de materiales de marketing
- Se pierden oportunidades de negocio por incapacidad de responder rápidamente
- Aumento de la fustración entre departamentos comerciales y creativos
- Se crean «soluciones temporales» que terminan siendo permanente
4. Dependencia excesiva de talentos individuales
Muchas empresas en crecimiento dependen críticamente de una o dos personas clave para la gestión de marca.
Cuando estos colaboradores están sobrecargados o, peor aún, abandonan la empresa, se produce un vacío de conocimiento que paraliza la consistencia.
¿El costo para la marca?
La pérdida de un empleado clave en el área creativa puede costar hasta 213% de su salario anual, considerando conocimiento perdido, tiempo de reemplazo y oportunidades desperdiciadas.
Señales a las que hay que estar alerta:
- Hay un solo diseñador o redactor aprueba todos los materiales
- No hay documentación formal de directrices de marca
- Los procesos que existen «en la cabeza» de personas específicas
- Da pánico la idea de que ciertos colaboradores tomen vacaciones
5. Escalabilidad limitada de recursos creativos
Los recursos creativos que funcionaban para una startup no escalan linealmente con el crecimiento.
La calidad se deteriora a medida que aumenta la presión por producir más materiales, más rápido y para más canales simultáneamente.
¿El costo para la marca?
37% más de gasto en recursos creativos debido a la falta de sistemas escalables.
Y esto trae una serie de problemas recurrentes para la gestión de marca:
- Calidad inconsistente entre materiales prioritarios y secundarios
- Dependencia creciente de freelancers sin integración adecuada
- Sobrecarga constante del equipo creativo interno
- Incapacidad para satisfacer todas las solicitudes de marca
6. Falta de métricas claras para medir el impacto de la gestión de marca
A diferencia de otras áreas del negocio, como ventas, muchas empresas no cuentan con KPI’s claros para medir el éxito de sus esfuerzos en gestión de marca, lo que dificulta justificar inversiones o evaluar lo que funciono o no.
¿El costo para la marca?
Sin métricas adecuadas, podríamos estar desperdiciando hasta el 40% del presupuesto de marketing en iniciativas que generan un retorno medible.
La falta de métrica se manifiesta habitualmente en:
- Decisiones basadas en opiniones personales en lugar de datos
- Incapacidad para justificar el ROI de las actividades de marca
- Desconexión entre esfuerzos de gestión de marca y los resultados comerciales
- Dificultad para obtener más presupuesto para iniciativas de marca
7. Desalineación entre cultura interna y promesa externa
A medida que las empresas crecen, la distancia entre lo que prometen a sus audiencias externas y cómo actúan internamente tiende a ampliarse.
Este desalineamiento luego se traduce en una experiencia del cliente inconsistente que erosiona la confianza en la marca.
El costo para la marca:
- Los colaboradores no pueden articular claramente el propósito de la marca
- Hay discrepancia entre la comunicación externa y la experiencia real del cliente
- La cultura interna no refleja los valores declarados públicamente
- Hay altas tasas de rotación debido a desalineación de expectativas
La solución: Un enfoque sistemático y escalable
Superar estos desafíos requiere más que contratar más diseñadores, redactores o personas que nos ayuden con la gestión de marca.
Las empresas en crecimiento necesitan evolucionar hacia un enfoque sistemático de gestión de marca que incluya:
1. Un sistema de diseño documentado y actualizado, que contenga un conjunto coherente de componentes visuales y reglas claras que todos puedan seguir.
2. Procesos estandarizados con flujos de trabajo predecibles para solicitudes comunes que eliminan la ambigüedad y reduzcan fricciones.
3. Herramientas centralizadas como plataformas que permitan el acceso controlado a activos de marca y faciliten la colaboración.
4. KPIs claros para medir el impacto de las iniciativas de marca en resultados comerciales.
5. Capacitación consistente con programas que aseguren que todos los colaboradores entiendan y puedan aplicar correctamente la identidad de marca.
Las empresas más exitosas están adoptando el modelo de «departamento de marca adjunto» – un equipo externo especializado que proporciona todo el expertise necesario sin los costos y complejidades de construir un departamento interno desde cero.
Este enfoque permite mantener la coherencia y calidad de marca mientras se escala, convirtiendo lo que tradicionalmente ha sido un centro de costos en un verdadero motor de crecimiento y diferenciación.
