Nuestros ancestros construyeron refugios para protegerse de las inclemencias del clima y demás peligros de su tiempo. Diseñaron toda clase de edificios para organizar y separar los espacios para dormir, de los de cocinar.
La arquitectura les permitió organizar su forma de vida. Y vieron que esto era bueno.
Tan bueno, que hemos exportado el concepto de arquitectura a otras áreas de la vida como los negocios y la administración estratégica de marcas.
Y aquí es donde entra nuestra gran protagonista de hoy: la arquitectura de marcas.
Toda marca en crecimiento necesita definir un método para organizar su negocio y establecer una ruta para maximizar su crecimiento.
Uno de esos métodos es la arquitectura de marca
La arquitectura de marca es la forma en que una organización estructura y nombra su oferta de cara a su estrategia de crecimiento y su relación con sus públicos.
¿Para qué sirve la arquitectura de marca?
La función principal de la arquitectura de marca es establecer una estrategia clara y coherente para la gestión de todas las marcas que pertenecen a una misma compañía, de manera que optimicen los recursos y se proyecte una imagen de marca sólida en el mercado.
Pero además, la arquitectura de marca es vital para:
- Estructurar el portafolio
- Definir qué marcas son más importantes para el crecimiento futuro
- Establecer reglas para crear nuevas extensiones
- Crear vínculos entre las marcas
- Diseñar productos y empaques
- Definir la estructura y diseño del sitio web
- Asignar el presupuesto publicitario
- Crear nuevos productos
- Hacer adquisiciones
Aunque esta estrategia puede llegar a ser extremadamente variable y compleja, existen muchos modelos que podemos seguir, pero hoy hablaremos de los tres tipos de arquitectura de marca más usados:
- Arquitectura monolítica
- Arquitectura de endoso
- Arquitectura indepediente
El modelo monolítico: una sola marca para todos los productos
Se basa en una sola marca principal, bajo la cual se organizan todos los productos del portafolio. Todo el marketing y la publicidad se centran en promocionar esa marca.
Un ejemplo de este enfoque es Apple, que vende todos sus productos bajo su marca y así lo deja ver en todas sus acciones.
Este enfoque permite optimizar recursos y facilitar la gestión de portafolio. Sin embargo, puede llegar a ser algo inflexible a la hora de extenderse a nuevas áreas de negocio.
Funciona muy bien para compañías cuya visión no contempla jugar en categorías muy diferentes a su core business.
Arquitectura de marca híbrida: juntos, pero no revueltos
Por su parte, la arquitectura de marca híbrida, implica la coexistencia entre marcas que pueden o no, estar vinculadas a una marca principal.
En este enfoque, cada submarca puede tener su propia identidad y personalidad, o compartir rasgos del ADN de su marca principal para aprovechar su credibilidad y el reconocimiento.
Un ejemplo interesante de este modelo es Nestlé, que cuenta con marcas subordinadas como Nescafé, Kit Kat y Purina, a las que respalda directamente para propiciar la confianza de sus consumidores.
Muchas marcas asumen este enfoque debido a su facilidad para vincular o desvincular submarcas según se necesite. Su ventaja radica en la flexibilidad que ofrece a compañías con portafolios muy extensos o que trabajan en mercados muy distintos entre sí.
Sin embargo, debemos decir que este modelo demanda una cantidad importante de recursos en branding y comunicación, lo cual lo vuelve inviable para compañías con poco presupuesto.
El modelo independiente: cada marca por su lado
Finalmente, tenemos a la arquitectura de marca independiente, un modelo que contempla a varias marcas autónomas que no guardan ninguna relación entre sí.
En este modelo, cada marca tiene su propia identidad y personalidad, y no hay una marca principal que las respalde.
Un ejemplo de este enfoque es P&G, que incluye dentro de su portafolio marcas como Downy, Gillette, Pampers o Ace, cada una con su propia identidad y estrategia.
Un enfoque para cada tipo de compañía
Hay que destacar que cada uno de estos enfoques tiene sus propias ventajas y desventajas, y es importante saber elegir el que mejor se adapte a las necesidades y objetivos de cada empresa.
En general, la arquitectura de marca debe ser coherente y consistente, y ser un reflejo de la identidad de la organización.
En última instancia, la arquitectura de marca es fundamental para competir con una estrategia sólida en el mercado.
Las empresas que entienden la importancia de esta herramienta y trabajan para desarrollar una estrategia efectiva, siempre tendrán una mayor probabilidad de éxito a largo plazo.
