En un universo gobernando por algoritmos y ruido, mucho ruido, a las empresas les toca luchar con todo lo que tienen para mantener la coherencia de marca a través de todos sus canales.
Pero lamentablemente, esta lucha no puede ganarse si no se tiene un sistema que no solo facilite, sino que propicie la coherencia de marca.
Lo común por estos días es que el caos reine en la gestión de marca. De hecho, las situaciones con las que nos topamos con mayor frecuencia son:
- Equipos que no saben cuál es la versión correcta del logotipo
- Departamentos que usan tipografías diferentes en sus comunicaciones.
- Publicaciones en redes sociales que parecen de marcas distintas.
- Paletas de colores mal implementadas.
- Mensajes y tono de comunicación diferentes entre canales.
El problema con la falta de coherencia de marca
Lamentablemente, a muchos gerentes de marca esto les parece poca cosa, pero la verdad es que la falta de coherencia les lleva a perder hasta un 23% de su potencial valor de marca.
La fata de coherencia de marca no solo afecta la percepción externa, sino que genera ineficiencias internas que cuestan tiempo y mucho dinero.
La solución a este problema parte por detectar los cuellos de botella en la gestión de la marca y establecer un sistema que permita avanzar con claridad.
Empecemos hablando de los cuellos de botella.
Cuellos de botella que dinamitan la coherencia de marca
1. Ausencia de un sistema centralizado de activos
Una de las situaciones más típicas que encontramos es la de archivos de marca dispersos entre Google Drive, el correo electrónico de alguien que ya no trabaja en la empresa, y la computadora personal del diseñador freelance.
Cuando llega el momento de crear un nuevo material, el proceso comienza con una búsqueda desesperada de los activos de marca que el diseñador de turno no sabe ubicar.
2. Procesos de aprobación indefinidos o inexistentes
Lo otro es que nadie sabe quién debe aprobar las piezas de comunicación antes de que se publiquen.
La respuesta varía según el día de la semana, la urgencia del proyecto o quién está de vacaciones.
Esta ambigüedad trae consigo retrasos innecesarios o, peor aún, da pie a que se publiquen piezas que no cumplen con los estándares mínimos de marca.
3. Dependencia excesiva de talentos específicos
En ocasiones, la jefa de diseño o la gerente de marketing son las únicas personas que conocen la marca, y cuando alguna de estas personas sufre una baja por enfermedad o toma sus vacaciones, el resto del equipo queda mirando hacia los lados, dejando a la marca en una situación de vulnerabilidad que abre la puerta a inconsistencias.
4. Falta de documentación actualizada
A veces hay manuales de marca guardados en lo profundo de una carpeta digital, que son de muy poca ayuda porque están desactualizados o sencillamente nadie se acuerda de que existen.
Y la situación se agrava cuando se añaden nuevos elementos gráficos y no se documentan.
Lo mismo pasa con los mensajes clave que han evolucionado sin que nadie los haya puesto dentro del manual de marca.
El sistema para aumentar la coherencia de marca
La verdad es que esto no es ingeniería nuclear. La solución pasa por añadirle a la receta dos ingredientes básicos: decisión y sentido común.
Se necesita decisión para crear un sistema que ordene el caos. En este sentido, resulta muy útil:
1. Crear un Brand Center
Un lugar donde todos los elementos de marca estén organizados, actualizados y accesibles para quienes los necesiten.
Hay un montón de herramientas digitales como Bynder, Brandfolder, Frontify o incluso soluciones tan sencillas económicas como una carpeta bien organizada en Google Drive.
2. Desarrollar plantillas para todo tipo de comunicaciones
La creación de plantillas prediseñadas para presentaciones, documentos, publicaciones en redes sociales, emails y otros materiales frecuentes elimina la «interpretación creativa» y garantiza la coherencia visual sin sacrificar la agilidad.
Y más allá de las plantillas, definir un sistema de layouts variado nos ayudará a no “aburrirnos” con facilidad sin perder coherencia de marca.
3. Establecer quién aprueba qué
No importa quien sea (aunque ojalá alguien con criterio), lo más importante es asignar responsabilidades a personas clave para que filtren y aprueben los activos de comunicación, con plazos definidos y criterios específicos.
Este flujo de trabajo debería estar documentado y comunicado a toda la organización de forma clara y constante.
4. Implementar sesiones regulares de formación
La coherencia de marca no solo se trata de tener los recursos adecuados, sino de asegurar que todos entiendan su importancia y sepan utilizarlos correctamente.
Gestionar bien la marca debe ser parte importante de la cultura de la organización, y para crear esa cultura resulta muy útil celebrar sesiones trimestrales de actualización sobre los cambios o próximas decisiones relacionadas con la marca.
5. Considerar un modelo de «departamento de marca externο»
Sea como sea, siempre se necesitan personas para gestionar la marca y, lamentablemente, hay empresas en crecimiento que no pueden permitirse organizar y sostener un departamento interno, bien sea por falta de recursos o falta de conocimiento.
En estos casos, puede ser recomendable abrazar el enfoque del departamento de marca adjunto que cada vez cobra más popularidad entre las PyMES.
Un departamento de marca externo, funciona como una extensión de la empresa, aportando todo el expertise necesario por mucho menos de lo que cuesta un departamento interno.
El valor real de la coherencia de marca
Mantener la coherencia de marca no es un lujo exclusivo de las grandes corporaciones, sino una necesidad estratégica que incide directamente en indicadores como el reconocimiento de marca, la confianza del cliente, la eficiencia interna y el valor percibido.
Todos estos son indicadores clave para el crecimiento sostenido de la marca.
Como puedes ver, la coherencia de marca es un asunto demasiado importante como para no prestarle la suficiente atención.
Lo más increíble de todo, es que las empresas que aplican sistemas de gestión de marca adecuados no solo proyectan una imagen más profesional, sino que liberan tiempo y recursos valiosos para enfocarse en lo que realmente importa: hacer crecer el negocio.
Si te suenan algunos de estos desafíos, quizás sea momento de replantearte tu enfoque de gestión de marca.
A veces, la solución más eficiente no es contratar más personal interno, sino encontrar un socio estratégico que aporte la estructura, el conocimiento y los recursos que tu marca necesita para brillar con coherencia.
Y obvio para eso tenemos una solución: Umbel One, tu departamento de marca adjunto.
