La organización invierte recursos en diversas iniciativas de marketing, desde campañas digitales hasta contenido para redes sociales, pero los resultados nunca parecen estar a la altura.
Seguro te suena…
Lo peor, es que no es un caso aislado.
Gran parte de las empresas medianas enfrentan dificultades para obtener el retorno esperado de sus inversiones en marketing.
Aquí es donde cabe preguntarse: ¿qué factores contribuyen a esta situación tan extendida?
La distinción fundamental que marca la diferencia
La raíz del problema reside en una confusión conceptual que afecta a muchas organizaciones: la mala costumbre de tratar el marketing y la gestión de marca como si fueran la misma cosa.
El marketing abarca las tácticas, canales y actividades específicas que utilizamos para comunicarnos con nuestros públicos objetivo. Mientras que la gestión de marca, constituye el marco estratégico que proporciona coherencia, dirección y significado a todas esas actividades.
Es una situación comparable a construir una casa sin contar con planos: podemos disponer de los mejores materiales y profesionales más cualificados, pero sin un diseño coherente que los articule, el resultado inevitablemente será confuso e ineficiente.
Los datos que revelan el impacto de la incoherencia
Las cifras son reveladoras respecto al valor de la coherencia en la gestión de marca.
Por ejemplo, las marcas que mantienen una presencia coherente en todas sus plataformas experimentan un incremento promedio del 33% en el reconocimiento visual.
Paralelamente, Marq demostró que la consistencia en la gestión de marca puede traducirse en un aumento de ingresos de hasta el 23%.
Sin embargo, la realidad operativa para muchas empresas medianas presenta un panorama muy distinto:
- El 71% no cuenta con directrices de marca formalmente documentadas
- El 65% utiliza diferentes versiones de sus elementos visuales a través de distintos canales
- El 59% reconoce tener inconsistencias significativas en el tono y mensaje entre sus distintas comunicaciones
Estas inconsistencias trascienden las consideraciones meramente estéticas. Representan una erosión constante del valor que socava cada dólar invertido en actividades de marca.
Los mecanismos que generan ineficiencia operativa
1. No tener una estrategia de marca definida
Cuando no existe una estrategia de marca claramente definida, cada nueva campaña o iniciativa requiere comenzar prácticamente desde cero.
Los equipos dedican tiempo considerable a debatir cuestiones fundamentales que deberían estar resueltas de antemano: el tono de comunicación apropiado, la paleta cromática a utilizar, los mensajes clave o el territorio conceptual sobre el que se debe trabajar.
Imagina que una empresa de software B2B invierta más de 45.000 dólares en tres campañas distintas durante un ejercicio, cada una desarrollada con un enfoque completamente diferente. El resultado no podría ser otro que un reconocimiento de marca fragmentado y confusión en el mercado.
2. Desarticulación entre canales
Hoy día hasta la empresa más pequeña debe gestionar varios canales de comunicación. Sin un marco unificador, cada canal tiende a desarrollar su propia interpretación de la marca.
¿El resultado? Caos y falta de consistencia que diluye el valor de la marca.
Un análisis de 50 empresas medianas reveló que, en promedio, sus perfiles de LinkedIn proyectaban una personalidad corporativa formal, mientras que sus cuentas de Instagram transmitían valores completamente diferentes, generando una desconexión cognitiva en audiencias que interactuaban con ambos canales.
3. Procesos de producción ineficientes
Sin sistemas establecidos, cada activo de comunicación —desde piezas gráficas hasta publicaciones para redes sociales— se desarrolla como un proyecto independiente, multiplicando costos y tiempos de producción.
Una empresa del sector retail documentó que sus diseñadores internos dedicaban un 40% de su tiempo a tareas repetitivas: buscar archivos, deliberar sobre aspectos ya definidos previamente, o recrear elementos que existían pero no estaban organizados sistemáticamente.
4. Medición desarticulada
in una estrategia cohesiva, las métricas se convierten en compartimentos aislados: tasas de apertura de correos electrónicos por un lado, engagement en redes sociales por otro, conversiones web en otro apartado. Esta fragmentación imposibilita obtener una visión integral del impacto real de las iniciativas.
Una empresa de servicios profesionales invertía 12.000 dólares mensuales en diversos canales digitales, pero no podía determinar el recorrido completo del cliente ni atribuir correctamente las conversiones debido a la ausencia de una estrategia integrada.
5. Oportunidades estratégicas no capitalizadas
Quizá el aspecto más difícil de cuantificar, pero potencialmente el más significativo: las oportunidades perdidas por no aprovechar el valor acumulativo de una marca gestionada coherentemente.
Un caso comparativo: dos competidores en el sector de alimentación saludable invirtieron cantidades similares en marketing durante tres años.
La empresa que implementó una gestión de marca coherente logró un premium de precio 23% superior y redujo su costo de adquisición de clientes en un 31% respecto a su competidor con una aproximación fragmentada.
Tres preguntas para evaluar la situación actual
Para determinar si la empresa que gestionas se encuentra entre ese 68% que no obtiene el retorno esperado de sus inversiones en marketing, considera estas tres preguntas:
- ¿Podrían tres profesionales diferentes de la organización describir de manera consistente la propuesta de valor y personalidad de marca?
- ¿Existe documentación accesible que cualquier colaborador pueda consultar para crear comunicaciones alineadas con la identidad de marca?
- ¿Es posible trazar claramente cómo cada iniciativa de marketing contribuye a objetivos específicos de marca a largo plazo?
Si alguna de estas preguntas te genera dudas, es probable que existan oportunidades significativas de mejora en la eficiencia de las inversiones relacionadas con la marca.
Ahora bien, la solución no radica en incrementar la inversión en actividades de marketing, sino en establecer primero una base estratégica sólida para la gestión de marca.
Las organizaciones que han revertido esta tendencia comparten características específicas:
Definen sus fundamentos estratégicos
Antes de desarrollar tácticas específicas, documentan formalmente los elementos fundamentales de su marca:
- Territorio de marca y valores operativos
- Personalidad y propuesta de valor diferencial
- Propósito organizacional y posicionamiento competitivo
- Narrativa central y mensajes clave
Implementan sistemas operativos
Desarrollan infraestructura de apoyo que incluye:
- Guías de marca accesibles y actualizables
- Bibliotecas de recursos organizadas sistemáticamente
- Plantillas y componentes reutilizables
- Procesos claros para la creación y aprobación de materiales
Desarrollan capacidades internas
Garantizan que los colaboradores:
- Comprendan la importancia estratégica de la coherencia de marca
- Tengan acceso a las herramientas y recursos necesarios
- Sepan implementar correctamente los elementos de identidad
Establecen una gestión de marca efectiva
Crean mecanismos para:
- Monitorear la aplicación consistente de la identidad de marca
- Evaluar nuevas iniciativas según criterios establecidos
- Permitir la evolución controlada de la marca cuando sea necesario
Crean un plan de medición de indicadores clave
Aplican sistemas de medición que:
- Evalúan el desarrollo del valor de marca a lo largo del tiempo
- Conectan indicadores tácticos con objetivos estratégicos
- Facilitan decisiones basadas en evidencia, no en percepciones
Cómo profesionalizar la gestión de marca en la pyme
La implementación de estos elementos requiere expertise especializado que muchas empresas medianas no pueden justificar mantener internamente a tiempo completo.
Por esta razón, han surgido modelos colaborativos que proporcionan acceso a equipos multidisciplinarios de especialistas en estrategia, diseño y comunicación de marca.
Estos enfoques funcionan como una extensión integrada del equipo interno, proporcionando las capacidades necesarias sin las complejidades administrativas de un departamento completo.
Los resultados documentados incluyen:
- 42% de reducción en tiempo desde concepto hasta implementación
- 37% de optimización en el costo por activo de marca producido
- 29% de incremento promedio en coherencia percibida por los clientes
Una reflexión final
Las empresas medianas se encuentran en un punto de decisión importante: pueden continuar con aproximaciones fragmentadas que diluyen el valor de sus inversiones, o pueden adoptar un enfoque estratégico que optimice el retorno de cada euro invertido en marketing.
La cuestión fundamental no es si es posible permitirse invertir en una gestión coherente de marca, sino si es sostenible no hacerlo.
Para organizaciones interesadas en evaluar específicamente sus oportunidades de optimización, hemos preparado un test de madurez de marca que ayuda a diagnosticar y detectar las áreas de mejora en la organización.
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