Donde hay una marca que improvisa, hay un negocio que sufre. Si cada campaña, mensaje o decisión de diseño responde al criterio del community manager de turno, en lugar de a una estrategia clara, la marca perdiendo tiempo, dinero y, peor aún, relevancia.
Por suerte, desde la consultoría de marca ocupamos un arsenal de herramientas que nos permiten transformar el caos en claridad y construir marcas mucho más relevantes.
Una de esas herramientas son los arquetipos de marca. Un mecanismo que tomamos prestado del psicoanálisis para definir personalidades de marca que conectan con las personas en un nivel mucho más profundo.
Y más allá de ayudarnos a definir una personalidad de marca diferenciada y relevante, los arquetipos son un mecanismo espectacular para evitar el caos y garantizar coherencia en cada nivel de tu organización.
¿Qué son los arquetipos de marca y por qué importan?
Los arquetipos de marca son modelos universales de personalidad que se han usado en la narrativa, el cine y la publicidad para conectar emocionalmente con las audiencias.
Se basan en los estudios de Carl Jung y ayudan a definir la esencia de una marca, desde su tono de comunicación hasta su identidad visual y la forma en que interactúa con su público.
En el contexto del desarrollo de marcas, los arquetipos nos permiten apropiarnos de ciertos patrones de personalidad, valores y motivaciones que guían el comportamiento, la comunicación y las relaciones de una marca con sus audiencias.
En términos simples, los arquetipos de marca funcionan como una brújula estratégica: Guían decisiones, evitan improvisaciones y aseguran que cada aspecto de la marca esté alineado con una identidad clara y reconocible.
Hay un abanico de 12 arquetipos que normalmente usamos para definir una personalidad de marca.
Los 12 arquetipos de marca
Por años hemos analizado las marcas más relevantes para entender lo que mejor les funciona y aplicarlo (o no) con nuestros clientes cuando les ayudamos a definir sus marcas.
Y hemos confirmado la potencia de los 12 arquetipos fundamentales que sistemáticamente generan conexiones superiores con las audiencias.
1. El Inocente: Busca la felicidad y la seguridad. Es optimista, honesto y puro. Así como Coca-Cola o Mascotas por el Mundo con su “transportamos sentimientos”.
2. El Hombre Común: Busca la conexión y la pertenencia. Es realista, empático y trabajador. Una marca que representa a la perfección este arquetipo es IKEA con su enfoque en productos diseño funcional para todos.
3. El Héroe: Busca la maestría y la valentía. Es audaz, inspirador y protector. Así como Nike que empodera a los atletas o Ecolweld que ayuda a cada soldador a convirtiese un héroe que lucha contra el cambio climático.
4. El Cuidador: Busca proteger y ayudar a los demás. Es compasivo, generoso y nutritivo. Un buen ejemplo, es Johnson & Johnson con su enfoque en cuidado familiar o Abadía con su enfoque de previsión familiar.
5. El Explorador: Busca la libertad y la aventura. Es independiente, ambicioso y auténtico. Como Jeep y su aventura todoterreno o Kafitt con su viaje de descubrimiento interior.
6. El Rebelde: Busca la revolución y la liberación. Es transgresor, inconformista y provocador. Ejemplo: Harley-Davidson con su renquee de la rebeldía sobre ruedas.
7. El Amante: Busca la intimidad y el placer. Es apasionado, sensual y comprometido. Así como Chanel explotando el lujo y la sofisticación o Mi Salud con su enfoque de Sentirse bien y Vivir mejor.
8. El Creador: Busca la innovación y la autoexpresión. Es imaginativo, visionario y artístico. Así como LEGO y su enfoque de creatividad sin límites o Forel con su «Expresión del buen gusto».
9. El Bufón: Busca la alegría y el entretenimiento. Es divertido, espontáneo y juguetón. Como Old Spice y su humor irreverente.
10. El Sabio: Busca la verdad y el conocimiento. Es inteligente, reflexivo y experto. Como Google y su propuesta de información al alcance de todos.
11. El Mago: Busca la transformación y la visión. Es carismático, intuitivo y poderoso. Como Disney y su enfoque en la magia y la imaginación.
12. El Gobernante: Busca el control y el orden. Es líder, responsable y prestigioso. Como por ejemplo, Mercedes-Benz con su propuesta de lujo y estatus, o Flopower con su “Power to Grow».
La utilidad de los arquetipos de marca
Los arquetipos de marca no son solo una herramienta de branding. Su impacto se extiende a distintos niveles de la empresa:
A nivel estratégico, nos ayudan a definir cómo se presenta la marca al mundo y guían decisiones de alto nivel, dando un marco de referencia importante para definir un estilo de liderazgo.
Por ejemplo, una marca cuyo arquetipo es El Gobernante, asumirá un liderazgo enfocado en el orden, la excelencia y el control, mientras que una que asuma El Explorador, adoptará una cultura más orientada a la libertad y la innovación.
A nivel táctico en departamentos como marketing y comunicación, nos ayuda a mantener coherencia en el tono, mensaje y estilo visual. Además, alinea el desarrollo de productos con la identidad la marca.
Por ejemplo, una marca con el arquetipo de El creador, usará un tono y una narrativa narrativa basada en la innovación y la originalidad, mientras que otra que asuma el arquetipo del bufón usará un tono más divertido y desenfadado.
A nivel operativo, como servicio al cliente o recursos humanos, ayuda a que los diferentes equipos hablen con un lenguaje alineado con la identidad de la marca y a definir procesos de contratación, formación, incentivos, diseño de experiencia y productos.
Por ejemplo, si una marca de transformación digital asume el arquetipo de El Sabio, tendría que diseñar una experiencia de uso basada en información relevante. Si en su lugar, la misma empresa asumiera el arquetipo de El Mago, podría construir su experiencia para sorprender con cada interacción.
En líneas generales, cuando tenemos definido un arquetipo, cada decisión de marca se vuelve más sencilla y coherente, fortaleciendo la conexión emocional con el público objetivo y evitando costosos errores por falta de dirección clara.
El arte de elegir tu arquetipo: Un proceso estratégico
Como te podrás imaginar, definir el arquetipo adecuado no es un ejercicio aleatorio. Requiere una profunda reflexión y análisis estratégico:
- Evalúa tu propósito y valores: La marca es un ente vivo al que le asignamos una razón de ser y un sistema de valores que le permiten comportarse de cierta forma. Asegúrate de que el arquetipo que elijas, esté perfectamente alineado con estos activos de marca.
- Analiza tu mercado y competencia: Haz un benchmark que te permita conocer los arquetipos de marca que están usando tus competidores.
- Considera tu audiencia: ¿Qué tipo de conexión emocional buscan tus clientes con tu marca y cuál es el arquetipo que más te ayudaría a conseguirla?
- Aplica y mantén coherencia: Una vez definido tu arquetipo, úsalo como guía para todas las decisiones de branding y evita desviaciones innecesarias
El verdadero valor de los arquetipos de marca
os arquetipos de marca no son un capricho creativo. Son una herramienta estratégica que evita improvisaciones y mantiene alineada la marca en todos los niveles de la organización.
Desde el CEO hasta el community manager, todos deben entender y aplicar el arquetipo definido para que la marca sea coherente y poderosa en cada punto de contacto.
En un mundo donde la competencia es brutal y la atención del consumidor es un bien escaso, las marcas que tienen una identidad clara son las que logran destacar y mantenerse en la mente de su audiencia.
Si aún no has definido tu arquetipo de marca, es hora de hacerlo.
