“Un pequeño paso para el hombre, un gran salto para la humanidad” la mítica frase pronunciada por Neil Armstrong el 19 de julio de 1969, cuando él en nombre de toda la humanidad pisó por primera vez la luna.
El Apolo 11 comenzó su viaje a la luna solo tres días antes. Pero el verdadero viaje comenzó décadas atrás con un claro propósito: conquistar un territorio completamente desconocido para el ser humano.
Sin embargo, este propósito no se habría podido alcanzar sin un conocimiento profundo de todas las variables clave para el éxito. Este viaje histórico comenzó décadas atrás con análisis, cálculos, miles de millones de dólares y la colaboración de innumerables personas prepararon el camino por el que Amstrong transitaría hasta poner los pies en la luna y pronunciar su famosa frase.
Al igual que el Apolo 11, para lanzar con éxito una marca a ese universo que llamamos mercado necesitamos mucho más que un cohete potente y una tripulación calificada.
Necesitamos comenzar el viaje con mucho análisis e investigación previa.
No puedes solo subir a un cohete y confiar en tu intuición; necesitas analizar con máximo detalle los riesgos y las posibilidades de éxito de la misión.
Las cinco C de la internacionalización de marcas
Por eso, a la hora de llevar la marca a los confines de la Tierra, nos toca comenzar con un estudio profundo que conocemos como el Análisis 5C.
Este análisis nos permitirá estudiar 5 variables clave del proceso de internacionalización de marcas:
1. Contexto
2. Competencia
3. Clientes
4. Compañía
5. Colaboradores
El éxito de la misión de llevar una marca con éxito al mercado depende en gran medida del análisis de estas variables.
Por dónde comenzar: Análisis del contexto
Un análisis de contexto implica hacer un estudio general de las variables que afectan directa e indirectamente el éxito de nuestra misión.
El Apolo 11 no hubiese tenido éxito sin tener en cuenta los factores legales, económicos y hasta culturales de la época.
Por eso, toda marca que quiera llegar a mercados internacionales deberá considerar la política económica y fiscal, los tipos de interés y de cambio, el poder adquisitivo y los aranceles que se le imponen a su producto.
Además, nos ayudará a conocer factores culturales como los valores y las creencias de la sociedad, los factores políticos y legales como el derecho laboral, mercantil y del consumidor.
Con qué seguir: Análisis de la competencia
Por otro lado, una vez que conocemos el contexto, es hora de estudiar a la competencia.
Conocer a los jugadores locales es una parte crucial en el proceso de internacionalización de marca, sin este análisis no podremos desarrollar una estrategia de competición diferencial.
En este sentido, nos toca evaluar aspectos como la competencia directa, la potencial y la sustitutiva. Es decir, a quienes ofrecen lo mismo que nosotros aspiramos a ofrecer, los que podrían hacerlo porque cuentan con la capacidad o quienes ya ofrecen productos con el potencial de reemplazar nuestra oferta.
Una vez identificada la competencia, es tiempo de analizar su estrategia, su posicionamiento, la estructura de su oferta, su poder de negociación con los clientes y proveedores, entre otros factores que nos serán de utilidad para encontrar brechas y aprovecharlas a nuestro favor.
Estudiar a nuestros clientes clientes
Una vez analizado el contexto y la competencia es es hora de estudiar a nuestros clientes.
Esta parte de la investigación previa al proceso de internalizacionalización de marca será clave para conocer el tamaño del mercado, su potencial de crecimiento y cómo evolucionará la demanda, para entonces elegir un segmento de clientes específico donde nuestra oferta pueda tener mayor resonancia.
Sobre este segmento de clientes debemos conocer sus características demográficas y psicográficas, sus hábitos de consumo y su actitud con relación al producto, así como aquellos motivadores y actores que influyen en su proceso de compra, porque solo un entendimiento profundo de los clientes nos permitirá diseñar una estrategia ganadora.
Análisis interno: nuestra compañía
Esta fase del análisis nos permitirá saber cuáles son las ventajas competitivas que poseemos para satisfacer las necesidades del mercado de forma diferencial.
Aquí estudiaremos aspectos como la historia de la compañía, su misión, visión, el estilo de liderazgo, su estructura organizativa y de calidad, su modelo de negocio, su gama de productos y el peso de éstos dentro del portafolio, entre otros.
Esta información nos ayudará a explotar aquellos atributos fuertes y únicos que tenemos como organización para incluirlos como ejes de la estrategia de internacionalización de marca.
Análisis de colaboradores
Finalmente tenemos la última, pero no menos importante de las «C» de nuestro análisis previo a la internacionalización de marca.
Porque no se llega a la luna sin la ayuda de la gente correcta. Por eso es necesario conocer quiénes serán los colabores clave para encontrar la forma de motivarlos para que avancen juntos en la misma dirección.
En esta fase del análisis consiste en descubrir cuáles son las entidades públicas, los legisladores, las comunidades, asociaciones de consumidores, sindicatos, bancos, proveedores y demás organismos clave para que el negocio sea viable.
Un análisis antes de plantar bandera en la luna
En análisis previo al proceso de internacionalización es un proceso extenso y complejo, pero igualmente necesario para llevar nuestra marca a un nuevo mercado.
Aunque no tengamos que invertir décadas en investigación y miles de millones de dólares como en el caso del Apolo 11, si que debemos incluirla como la base de la estrategia, de lo contrario, lo más seguro es que ni siquiera logres entrar en la órbita del nuevo planeta.
De la calidad de la información que recabemos durante esta fase dependerá la calidad de la estrategia de competición que definamos.
Así que antes querer llevar tu marca a la luna, asegúrate de comenzar con el análisis del contexto, la competencia, los clientes, la compañía y los colabores clave.
Solo así, podremos decir “un pequeño paso para el gerente, un gran salto para la marca”.
