Hay un momento crítico en el viaje de toda empresa exitosa: la organización crece, pero les queda su marca desactualizada.
Esta es la brecha invisible, una condición común que llamamos la «enfermedad del crecimiento de marca», y que afecta especialmente a empresas medianas en rápido ascenso.
Es común que las empresas que logran duplicar su tamaño en los primeros 5 años experimenten un desajuste significativo entre sus resultados comerciales y la madurez de su marca.
¿El resultado? Una marca desactualizada que “le queda pequeña al negocio”.
¿Cuáles son los síntomas de una marca desactualizada?
Para saber si una marca no está creciendo al mismo ritmo que el negocio, es necesario prestar atención a algunas señales, que a veces son sutiles y otras, muy evidentes:
1. El discurso fundacional ya no representa la realidad: El equipo de ventas tiene que «explicar más allá» de lo que dicen tus materiales oficiales. La narrativa original se ha quedado corta.
Por ejemplo, hace algún tiempo trabajamos con una empresa de seguridad para piscinas que evolucionó su negocio a constructora de parques acuáticos, pero su mensaje seguía siendo el mismo, resultando en una marca desactualizada para su nuevo posicionamiento.
Mira el caso de transformación aquí: Una transformación de vanguardia
2. La identidad visual parece de «otra época»: Los equipos de marketing y comunicación se disculpan por los materiales corporativos o crean presentaciones fuera de plantilla. La imagen proyecta una empresa menos profesional de lo que realmente es, señal indiscutible de una marca desactualizada.
Como caso ilustrativo podemos mencionar a una constructora con 30 años de historia que mantenía su logo original, minando credibilidad en licitaciones de alto nivel y repeliendo talento joven por una marca desactualizada.
Lee más sobre este caso de transformación aquí: IDC una transformación con sentido
3. No hay claridad sobre «quiénes somos» como marca: Si pides a diez personas de diferentes departamentos que describan la empresa, obtienes diez respuestas distintas. La falta de una guía clara es un claro síntoma de una marca desactualizada.
Un caso de transformación que podemos usar de ejemplo es una marca de ropa deportiva que creció con el modelo de franquicias, pero notaba inconsistencias en cómo sus socios presentaban la empresa, lo cual generaba confusión y desconfianza.
Lee más sobre este caso de transformación aquí: De jugador local a marca global
4. Los materiales se han multiplicado sin control: Nadie sabe dónde encontrar la «última versión» de cualquier material clave, o peor, circulan versiones inconsistentes. Esto crea una imagen fragmentada y una marca desactualizada.
Un caso de ejemplo que podemos mencionar, es un grupo empresarial multimarca en expansión que vio cómo cada silo desarrollaba sus propios materiales, con diferencias que hacían que los prospectos no los reconocieran como parte del conglomerado.
5. El posicionamiento ya no es diferenciador: Lo que te distinguía antes ahora es una expectativa básica del mercado, o incluso una limitación.
Por ejemplo, una agencia de aduanas que se posicionó por su «experiencia en importaciones de Asia» hace 20 años, se encontró con una marca desactualizada. Esa especialización se volvió común y el mercado exigía soluciones integrales (como logística para e-commerce), dejando a la agencia compitiendo solo por precio, sin una diferenciación clara.
Profundiza: Cinco enfoques para definir el posicionamiento de marca
El impacto real de una marca desactualizada
Que una marca esté desactualizada no es solo un problema estético. Sus consecuencias impactan directamente en los resultados del negocio.
A lo largo de nuestro camino ayudando a evolucionar marcas con intención y dirección, hemos detectado algunos problemas serios que trae una marca desactualizada. Por ejemplo:
- Los ciclos de venta son más largos y costos de adquisición elevados porque toca «traducir» y persuadir más.
- Hay dificultad para atraer y retener talento joven que no quiere ser parte de una marca desactualizada que parece ser muy resistente al cambio.
- Tienen menor capacidad para sostener precios premium, debido a que la percepción de valor se resiente.
- Pierden oportunidades en nuevos mercados, especialmente porque una marca desactualizada dinamita la relevancia en nuevos contextos.
Cerrando la brecha: El departamento de marca adjunto
Muchas empresas en crecimiento se estancan cuando su marca tiene solo bases establecidas o una identidad definida, mientras su complejidad ya exige capacidades estratégicas avanzadas.
La solución a esta “enfermedad del crecimiento” podría ser desarrollar un departamento de marca interno, pero esta opción es costosa y lenta.
Por eso, emerge una solución innovadora: el departamento de marca adjunto.
Este modelo ofrece:
- Expertise especializado: Acceso a profesionales curtidos en ayudar a potenciar las marcas de empresas en crecimiento.
- Economía de escala: Costos optimizados frente a un departamento interno.
- Implementación acelerada: Metodologías que reducen curvas de aprendizaje.
- Objetividad externa: Una perspectiva fresca y no sesgada por dinámicas internas.
- Flexibilidad escalable: Capacidad adaptable a tus necesidades cambiantes.
Los resultados son muy alentadores: reducción del 40% en tiempo de implementación, hasta un 50% en el costo total de un departamento interno, y un incremento medible en la coherencia de marca en 60-90 días.
El momento de actuar es ahora
Una marca desactualizada no se corrige sola. De hecho, tiende a empeorar.
Cada día con este desalineamiento es una oportunidad perdida y un recurso malgastado.
Las organizaciones exitosas entienden que una marca no es accesorio, sino un activo estratégico vital que debe evolucionar con el negocio.
Si sospechas que tu marca no ha crecido al mismo ritmo de la empresa, puedes usar esta herramienta de autoevaluación para confirmarlo o descartarlo.
Test de madurez de marca
Más que un test, es una herramienta para ordenar prioridades y tomar decisiones de marca con criterio, no con intuición suelta.
Al completar este test conseguirás:
- Diagnóstico de las 7 dimensiones críticas de tu marca
- Puntuación detallada que revela tus fortalezas y áreas de riesgo
- Plan de acción con recomendaciones priorizadas
